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Études de cas

Eau Thermale Avène

Comment Eau Thermale Avène a conquis le bouche à oreille digital. Une étude de cas sur une stratégie de marketing d’influence “Always On”
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Études de cas

Eau Thermale Avène

Comment la marque de soins de la peau, Eau Thermale Avène a conquis le bouche à oreille digital grâce à sa stratégie d'influence « always-on »

L'enjeu : Transcrire le bouche à oreille traditionnel au digital

Pierre Fabre est un groupe pharmaceutique et dermo-cosmétique à forte notoriété. Ce groupe possède un large éventail de marques toutes aussi prestigieuses les unes que les autres, mais surtout avec des valeurs historiques placées au cœur de chaque initiative prise par les marques du groupe. L’une d’entre elles est la marque Eau Thermale Avène, spécialisée dans les soins pour peaux sensibles depuis plus de 30 ans. 

Cette marque vendue principalement en pharmacie et parapharmacie a déjà une forte notoriété de marque par un bouche à oreille traditionnel. En effet, de nombreuses femmes connaissent ses produits par leurs aînés ou bien par le biais d’autres prescripteurs. 

Cependant, la marque a compris qu’il était aujourd’hui important d’étendre sa portée afin de toucher d’autant plus ses consommatrices cibles. Consciente que le bouche à oreille moderne ne peut se faire sans l’aide des influenceurs, la marque a donc tout naturellement décidé d’intégrer le marketing d’influence à son marketing mix. 

"Quand on sait que 63% des consommateurs font plus confiance à ce que les influenceurs partagent des marques qu’aux publicités directes de celles-ci, il devient nécessaire de penser des stratégies de marketing d’influence ad-hoc, longermistes et régulières.”
- Anne-Sophie Bourjac, Influencer Relationship Manager, Pierre Fabre Group

Or, pour Avène, il était fondamental de mettre en place une stratégie d’influence réfléchie pour laquelle elle s’associerait avec des ambassadrices à la hauteur de l’image de la marque.

Mais comment parvenir à intégrer une stratégie d’influence à une marque aux valeurs fortes, et assurer sa bonne représentation à travers des contenus créés par des personnes extérieures à celle-ci ?

La stratégie : “Faire moins mais mieux”

L’objectif principal d’Avène était de s’associer avec des influenceurs partageant les mêmes valeurs afin qu’ils fassent rayonner la raison d’être de la marque en ligne.

Pour se faire, l’équipe Avène a compris que seule une stratégie d’influence authentique, engageante et axée sur le long terme serait le meilleur moyen pour tirer parti du réel pouvoir de l’influence tout en gardant ses valeurs au centre de celle-ci. Elle a donc basé sa stratégie d’influence sur les 3 piliers suivants : 

  • Confiance 
  • Transparence 
  • Collaboration 

Le relationnel est au cœur de la stratégie d'influence d’Avène. La marque a pris le temps de mapper son rôle et celui de l’influenceur dans la co-création de contenus. Cela, en favorisant des relations d’influence à double sens ; la marque accompagne, les influenceurs créent du contenu en toute liberté. Elle s’engage à soutenir les influenceurs dans le processus de création, si besoin, et fait un vrai suivi personnalisé pour chaque collaboration.

Bien sélectionner ses influenceurs pour favoriser l'authenticité

La marque ne partage pas de brief spécifique afin de ne pas altérer la créativité du créateur de contenu. Une stratégie qui permet d’assurer un engagement optimal de la part de l’audience, car celle-ci adhère et interagit plus facilement avec les contenus authentiques. 

Afin de mettre en place une telle confiance, il faut surtout favoriser la transparence en sélectionnant en amont les profils d’influenceurs qui partagent les mêmes valeurs que la marque. Pour y parvenir, les équipes d’Avène valident les profils d'influenceurs en s’appuyant sur des données concrètes et obtenues sur Traackr, telles que : 

  • La qualité de l’audience : s’assurer que l’audience matche avec les consommateurs cible de la marque. 
  • Brand fit : vérifier que les contenus précédemment publiés par l’influenceur sont en accord avec l’image d’Avène.
  • Affinité de marque : identifier les influenceurs avec une affinité organique pour la marque, et ayant des taux d'engagement élevés pour les publications mentionnant la marque et la catégorie des soins de la peau.

Les relations d’Avène : miser sur le Magic Mid

Il était clair que l'influence n’est pas une question de quantité, mais plutôt de qualité. C’est d’ailleurs un des motto d’Anne-Sophie Bourjac : “faire moins mais mieux”. 

En se focalisant sur les données, la marque a compris que l’important n’était pas d’avoir une multitude de collaborations d'influence, mais de collaborer avec les bons profils. C’est d’ailleurs ainsi qu’elle a commencé à développer ses collaborations avec les “Magic Mid”.

Les "Magic Mid” sont des influenceurs avec une audience de taille moyenne (50k+) mais tout de même honorable, et dont les taux d’engagements pour leurs contenus sont très intéressants. Ils apportent à la fois de la portée et de la réalité. Alors que chaque marque a ses propres besoins, pour Avène, ce segment s'est avéré être son “sweet spot”. Ils sont des partenaires en plein essor et avec qui il est intéressant de collaborer. 

Avec ce choix très délibéré d'influenceurs, l'équipe d'Avène est en mesure de passer plus de temps à nouer des relations avec ses partenaires - en dehors des partenariats rémunérés. Son équipe cherche à développer des relations d’influence à double sens, notamment en soutenant ces influenceurs dans la création de contenu afin qu’ils atteignent leurs objectifs. De plus, les équipes d’Avène cherchent à nouer des liens forts avec eux, en restant proches des influenceurs avec lesquels ils collaborent même hors campagne, comme on le ferait avec n'importe quel ami.  

Voici trois influenceurs faisant parti du “Magic Mid” d'Avène, lesquelles ont obtenu de très bons résultats en 2020.

  • @Paulineprivez est une influenceuse principalement connue pour son blog et ses conseils mode. Également soucieuse de prendre soin de sa peau sensible afin de contrer l’impact des aléas de la vie comme le stress, la pollution ou le soleil, elle est fidèle à Avène avec laquelle elle collabore depuis plus de 3 ans. Elle n’hésite pas à faire gagner les produits de la marque à son audience via des concours. Ce type de contenu étant ceux qui rapportent le plus d'impact pour la marque.
  • @HealthyLifeMary est une influenceuse lifestyle et maman de deux enfants. Elle est met un point d’honneur à garder un rythme de vie sainet n’hésite pas à partager ses astuces healthy avec son audience très engagée avec ses contenus. Cette influenceuse collabore avec Avène depuis 2 ans, ce qui ne l'empêche pas de mentionner la marque de manière organique. Comme par exemple lors de cette publication dans laquelle elle utilise les produits Avène comme astuces pour soigner la varicelle de ses enfants. 
  • ManonLaime est aussi une influenceuse collaborant avec la marque depuis 2 ans. Cette maman et influenceuse lifestyle est aussi la co-fondatrice de la marque de maillot de bain éco-responsable Blondie Lemonade. Ses publications mentionnant Avène en 2020 ont généré de hauts taux d'engagement et une portée potentielle élevée. 
"En privilégiant un accompagnement et un suivi personnalisés sur le long terme, et  en prenant le temps de connaître les influenceurs avec lesquels nous collaborons, nous voyons qu'ils s'investissent davantage avec la marque et ses produits, et cela même hors partenariat."
- Anne-Sophie Bourjac, Influencer Relationship Manager, Pierre Fabre Group

Comment Avène s’est servi de Traackr 

Découverte d’influenceurs

Avène a utilisé Traackr pour rechercher des influenceurs ayant des affinités avec la marque. Par exemple, en recherchant des profils ayant au préalable déjà mentionné la marque. De plus, en utilisant la base de données de Traackr, la marque a pu peaufiner ses recherches de nouveaux profils, en recherchant principalement des influenceurs naturellement intéressés par les soins de la peau. 

Validation des influenceurs

Dès qu’Avène a trouvé des influenceurs potentiels présentant les critères adéquats, l’équipe a ensuite étudié leurs profils afin de s’assurer que leurs audiences étaient de qualité et engagées par les contenus de l’influenceur sur les principales plateformes sociales. De plus, la marque a pu analyser les différents contenus postés par le passé par l’influenceur afin de s’assurer que l’influenceur s'accordait à l'image d'Avène.

Gestion de la campagne et reporting

L’ensemble des campagnes d’Avène, de la découverte aux mesures, ont été gérées à l’aide de Traackr. L’équipe d’Avène a pu monitorer toutes les mentions, sponsorisées et organiques, directement sur Traackr en utilisant les nombreux rapports d’influence disponibles sur la plateforme. C’est ainsi que la marque a pu tracker ses KPIs d’influence de manière régulière et optimale. 

Résultats : Plus de portée et d'amour, surtout en dehors des partenariats rémunérés

Etant donné que le groupe Pierre Fabre commercialise uniquement ses produits dans des commerces spécialisés, comme les pharmacies et parapharmacies, la marque Avène est principalement focalisée sur la notoriété de la marque, la considération et la pédagogie de ses produits.

Les principaux KPIs mis en place pour évaluer l'évolution de la notoriété de la marque sont ceux se focalisant sur l’engagement et la portée générés par les contenus d’influenceurs.

Afin de mesurer l’impact de la stratégie basée sur le relationnel, son équipe suit de près l’évolution du nombre d’influenceurs engagés avec la marque et surtout le nombre de mentions spontanées (celles découlant d’aucun partenariat avec Avène). 

Grâce à sa stratégie Always On, Avène a obtenu en 2020 plus de 430 mentions d’influenceurs, alors qu’elle n’avait mis en place que 30 partenariats payants. De plus, ces contenus spontanés ont généré une augmentation de 60% du nombre d’engagements, et une augmentation du reach de 300% en 2020 par rapport à 2019. 

"La data est placée au cœur de notre marketing d’influence. Les données Traackr nous permettent de sélectionner les bons profils d’influenceurs, d'améliorer l’efficacité de nos campagnes d’influence et bien-sûr de mesurer un retour sur investissement."
- Anne-Sophie Bourjac, Influencer Relationship Manager, Pierre Fabre Group

Ces chiffres montrent bien la puissance de la stratégie Always On d’Avène axée sur les relations humaines et sur le long terme, le tout monitoré et validé par les données Traackr. 

A retenir 

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