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Études de cas

Beekman 1802

Comment Beekman 1802 est devenue l’une des marques de soins de la peau les plus performantes sur TikTok
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Études de cas

Beekman 1802

Comment Beekman 1802 est devenue l’une des marques de soins de la peau les plus performantes sur TikTok

L’opportunité

Le secteur Beauté est de toute évidence devenu très compétitif : sur les médias sociaux, de nombreuses marques établies donnent le ton.

Pour les indépendants aux ressources plus modestes, percer sur les plateformes grand public comme Instagram n’est pas chose simple, tout comme le fait d’identifier les moyens permettant de toucher des clients.

Beekman 1802, une marque de soins de prestige à base de lait de chèvre, a souhaité relever ce défi grâce à son programme de marketing d’influence. Ses objectifs ? Trouver un moyen créatif de toucher les millennials pour propulser sa marque, renforcer son autorité dans le secteur des soins de la peau et booster les ventes de ses deux nouvelles offres de produits chez Ulta Beauty. Découvrez comment ils ont procédé avec l’aide de Traackr.

Les objectifs

Beekman 1802 souhaitait renforcer la notoriété de sa marque chez les millennials et optimiser sa stratégie de distribution, tout en boostant les ventes de ses deux nouveaux produits chez Ulta Beauty.

"Nous nous sommes lancés sur TikTok pour deux raisons: nous pensons que la plateforme avait le plus grand potentiel de tous les canaux sociaux pour développer rapidement notre notoriété et notre adoption chez l’une des catégories de nos clients qui croît le plus rapidement - à savoir les millennials. Grâce à nos recherches, nous avons également identifié que TikTok était devenu LA plateforme pour le ludo-éducatif et le storytelling de produits de soins de la peau, à l’image d’Instagram pour le maquillage il y a quelques années. Ensuite, nous souhaitions vraiment booster le lancement de nos deux nouveaux produits Bloom Boosters, notre priorité absolue au premier semestre 2021."

Nous avons identifié TikTok commen étant la plateforme avec le plus grand potentiel pour développer rapidement notre notoriété et notre adoption chez nos clients - les millennials.
- Brad Farrell
Chief Marketing Officer chez Beekman 1802

La stratégie

Beekman 1802 a décidé de tester TikTok début 2021.

Dans un premier temps, l’entreprise a proposé à l’ensemble de ses employés de créer et de tester du contenu sur le profil de la marque. Grâce à ces tests en interne, l’équipe marketing a pu identifier les types de contenu les plus représentatifs, combinant de façon unique le storytelling de marque et la singularité des soins de la peau. L’équipe s’est finalement aperçue que les contenus auxquels les audiences s’identifiaient le plus étaient authentiques, non filtrés et porteurs de valeurs, ce qui correspond parfaitement à Beekman 1802. Elle a également exploité les capacités analytiques de Traackr pour comprendre comment ses concurrents utilisaient TikTok et récolter des informations sur les approches les plus efficaces sur cette plateforme.

À partir de là, l’entreprise a pu développer son programme d’influence en travaillant avec de très nombreux influenceurs TikTok aux profils variés, de différents niveaux (de nano à VIP) et aux pratiques différentes. Guidée par sa « rubrique de l’influenceur » et les fonctionnalités de découverte et d’évaluation des influenceurs de Traackr, Beekman 1802 a sélectionné quelques profils Beauté et d’autres secteurs pour élaborer des contenus pédagogiques et divertissants visant à renforcer la notoriété de leurs produits. La marque a révélé sa personnalité ludique et créative et promu ses valeurs fondamentales, telles que la bienveillance et la confiance.

La pédagogie

En s’inspirant des recettes éprouvées d’autres marques de soins de la peau, Beekman 1802 s’est associée au dermatologue Dr Dustin Portela (@208skindoc) pour proposer des contenus pédagogiques. Dr Portela donne du crédit aux produits de Beekman 1802 en mettant en avant deux de ses ingrédients phares (lait de chèvre et probiotiques) et en évoquant leurs effets positifs sur le microbiome de la peau.

Des valeurs incarnées

Le deuxième type de contenu le plus populaire du programme sont les vidéos consacrées à des questions spécifiques, comme les peaux sensibles. Ici, ce sont les influenceuses Ava (@glowithava) et Sarah Palmyra (@sarahpalmyra) qui ont fait la démonstration des produits de Beekman 1802 comme des solutions alternatives et sûres pour les personnes à la peau sensible. Elles ont toutes les deux fait le lien avec les concepts de « bienveillance pour votre peau » ou de « bienveillance clinique », une variation créative d’une valeur chère à la marque : la bienveillance.

Des partenaires non conventionnels

Beekman 1802 a utilisé Traackr et sa « rubrique de l’influenceur » pour identifier et travailler avec des créateurs évoluant hors des sphères traditionnelles des secteurs Beauté et Soins de la peau. Plutôt que d’axer ses recherches sur des créateurs de contenu orientés Beauté, Beekman 1802 s’est tournée vers des étoiles montantes comme Katie Beth Medaner (@cappybears), qui correspondaient bien aux valeurs de la marque et qui ont su transmettre son message au moyen de contenus totalement uniques. En optant pour cette stratégie, Beekman 1802 a pu s’affranchir des contenus payants individuels et tisser des relations profondes et organiques avec les créateurs.

Certains sont devenus des partenaires si proches qu’ils continuent à promouvoir la marque de manière organique et à participer à des projets distincts (comme les conversations « Clubhouse »).

Les facteurs de distribution

Les promotions spécifiques en magasin étaient les contenus d’influence les plus populaires de ce programme - mais surtout les plus productifs. Beekman 1802 a collaboré avec l’influenceuse Beauté Laura Lee (@lauraleewatts) pour promouvoir son produit Milk Drop dans le cadre de l’événement « 21 Days of Beauty » d’Ulta Beauty. Le succès de cette campagne semble s’expliquer par son caractère ponctuel : Laura a publié un post sur Milk Drops avec un code de réduction valable une journée. En quelques heures, tout était vendu.

“Les marques restent souvent coincées dans leur propre schéma: elles reviennent vers les mêmes influenceurs, exploitent les mêmes plateformes et les mêmes types de contenu qu’elles et leurs concurrents utilisent depuis des années” explique Brad Farrell, CMO chez Beekman 1802. “Aujourd’hui, pour atteindre nos consommateurs, il faut avoir l’audace de tester et d’adopter de nouveaux contenus et de nouveaux canaux. Si notre lancement sur TikTok a si bien fonctionné, c’est en raison de notre approche ludique et sans filtre, en parfaite harmonie avec notre marque. N’ayant plus à nous soucier de la cohérence et de l’authenticité, nous avons opéré avec une ouverture d’esprit totale. Nous ne nous sommes pas contentés d’essayer une nouvelle plateforme...nous avons tenté des choses, testé les contenus et cherché de nouvelles voix hors des niches traditionnelles du secteur beauté.”

Aujourd’hui, pour atteindre nos consommateurs, il faut avoir l’audace de tester et d’adopter de nouveaux contenus et de nouveaux canaux.
- Brad Farrell
Chief Marketing Officer chez Beekman 1802

Comment Beekman 1802 utilise Traackr

Découverte d’influenceurs

Beekman 1802 souhaitait étendre son programme et y inclure de nombreux types d’influenceurs. La marque s’est concentrée sur l’identification d’influenceurs ayant une forte affinité avec la marque, une véritable estime du produit, une forte interactivité avec leur communauté ainsi qu’une approche compatible avec sa valeur clé : la bienveillance.

Évaluation des influenceurs

Après avoir identifié les candidats potentiels aux contenus adaptés, Beekman 1802 a examiné leurs profils pour s’assurer de la qualité et de l’adéquation de leurs audiences en matière de données socio-démographiques, de leur affinité potentielle avec la marque et de leurs taux d’engagement sur TikTok.

Grâce à la technologie de Traackr, la marque a identifié un pool d’influenceurs avant d’utiliser sa « rubrique de l’influenceur » pour procéder aux sélections finales. La méthodologie sur laquelle repose la rubrique est exclusive, mais comprend les éléments suivants :

Affinité avec la marque : Accent sur Ulta, les soins de la peau et les compositions « clean »

Alignement sur les valeurs de la marque : Plus important encore :  l’influenceur incarne-t-il les valeurs de bienveillance de Beekman 1802 ?

Gestion des campagnes et rapports

L’ensemble de la campagne, de la découverte à la phase de mesure, a été géré dans Traackr. Les partenariats ont été approuvés, les livrables consignés et les résultats mesurés dans la plateforme.

"Ayant maintenant acquis une certaine notoriété, nous avons commencé à exploiter le tableau de bord de Traackr BrandVitality Score (VIT). Le VIT nous permet de visualiser les résultats de nos initiatives en matière de marketing d’influence, de valider les stratégies que nous avons mises en place, de nous comparer à nos concurrents sur le secteur et d’identifier les principaux points d’amélioration. Grâce à Traackr, nous avons investi nos ressources dans TikTok en toute confiance. D’ailleurs, nous prévoyons d’étendre davantage nos programmes."

Grâce à Traackr, nous avons investi nos ressources dans TikTok en toute confiance. D’ailleurs, nous prévoyons d’étendre davantage nos programmes
- Tomei Thomas
PDG chez Beekman 1802

Les résultats

Le lancement de Beekman 1802 sur TikTok est un succès retentissant ! Si l’entreprise a dépassé ses objectifs en matière de notoriété et d’engagement (ce qui lui a valu d’être classée parmi les marques de soins de la peau les plus performantes), sa stratégie lui a également permis d’épuiser directement deux de ses nouveaux produits dans les magasins Ulta.

Les enseignements

  • TikTok requiert encore beaucoup d’expérimentation. Mais en vous lançant consciemment, avec un storytelling/contenu qualitatif et authentique par rapport à votre marque, vous pourrez y développer votre notoriété et stimuler vos ventes en ligne et sur les points de vente.
  • Les données relatives à l’engagement sont importantes, mais ne suffisent pas pour identifier des partenaires influenceurs créatifs, stratégiques et qui produiront des contenus organiques. Pour Beekman 1802, trouver des créateurs partageant les mêmes valeurs (comme la bienveillance) fut crucial pour tisser des relations à long terme qui sortent du cadre des campagnes payantes et font des influenceurs de véritables défenseurs de la marque.
  • Presque tout a déjà été fait dans le monde du marketing d’influence Beauté :  il faut donc sortir des sentiers battus. Beekman 1802 a rencontré le succès en utilisant divers niveaux d’influenceurs sur différents jalons du parcours marketing, et en créant une combinaison unique de perspectives en faisant appel à des créateurs du secteur Beauté, ou non.
  • En utilisant Traackr comme système de suivi et de gestion, l’équipe de Beekman 1802 a pu suivre et mesurer le succès de son programme tant du point de vue micro (influenceur individuel) que macro (stratégie TikTok globale).
  • La plateforme Traackr a permis à Beekman 1802 d’évaluer ce qui l’aide à progresser et de se comparer aux autres concurrents du secteur.

Découvrez comment de nulle part, Beekman 1802 s’est hissée au sommet des classements sur TikTok

Partez d’une page blanche
Aucune supposition. Aucune. Expérimentez et apprenez, personne ne sait tout.

Faites preuve d’intelligence et d’audace
Soyez audacieux en suivant les tendances et vos instincts créatifs, mais mesurez vos résultats et procédez à des ajustements si nécessaire.

Faites entendre les voix uniques de votre entreprise
Les employés peuvent être de grands créateurs de contenu ! Chez Beekman 1802, nous avons un mini studio de création TikTok. Des membres de notre équipe en charge des médias sociaux, des produits et des opérations ont collaboré pour créer du contenu rafraîchissant.

Ancrez-vous dans vos valeurs
Vivre les valeurs de votre marque avec authenticité est essentiel ! Avec vos fondamentaux comme point de départ, vous trouverez les bons partenaires et ferez entendre le ton/message de votre marque partout où vous le souhaitez.

Faites confiance à vos créateurs
Choisissez-les en fonction de leurs valeurs, vous ne pourrez pas vous tromper. Ils savent quel contenu fonctionne le mieux.

N’oubliez pas de vous amuser
Les promotions produits sont formidables, mais vos clients et votre audience veulent être divertis et prendre du plaisir !

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