Groupe SEB : Etude de cas du marketing d'influence

L'opportunité

Le Groupe SEB est une référence mondiale du petit électroménager qui s'est développée suite à de nombreuses acquisitions et fusions et qui, en 165 ans, est devenue une entreprise multimarque présente dans plus de 150 pays.

Les programmes de marketing d'influence de la marque fonctionnaient très bien, et les équipes de chaque pays pilotaient leurs propres stratégies et budgets. Mais l'entreprise a choisi d'investir davantage dans le marketing d'influence et a donc eu besoin de plus de transparence, d'une meilleure organisation et d'une normalisation entre les équipes pour optimiser les performances, atteindre les meilleures activations et partager les bonnes pratiques en interne. Voici comment elle a fait avec le soutien de Traackr.

Les objectifs

Pour piloter sa stratégie mondiale, le Groupe SEB avait d'abord besoin d’avoir une vision globale de ses programmes d'influence. Pour cela, elle devait consolider toutes les activités de marketing d'influence au sein d'un système de gestion (system of record en anglais) qui faciliterait une approche standardisée des différentes mesures de performance. Son objectif était de trouver et de mettre en œuvre une plateforme de marketing d'influence afin que ses équipes puissent accéder à des données unifiées, comparer les performances et identifier de nouveaux domaines à développer.

« Nous avons une équipe talentueuse de spécialistes marketing qui pilotent nos programmes de marketing d'influence à travers le monde. Même si nous y consacrions un budget important et que les performances étaient bonnes, nous estimions que nos équipes ne disposaient pas des ressources adaptées pour tester efficacement leurs investissements et pour identifier de nouveaux domaines à développer. Nous savions que nos équipes seraient plus efficaces si nous pouvions leur fournir une plateforme de marketing d'influence où tout serait centralisé. » — Rachel Matos, Social Media & Influencer Marketing Manager chez Groupe SEB

Voici comment le Groupe SEB a comparé les technologies de marketing d'influence, piloté Traackr sur plusieurs marchés, prouvé l’intérêt de ce système, puis déployé Traackr à grande échelle sur 28 marchés.

La stratégie

Le processus d'achat d'un logiciel d'entreprise n'est pas une mince affaire. C'est pourquoi le Groupe SEB a commencé par mener une enquête dans tous ses marchés pour identifier ce que chaque équipe attendait d'un logiciel de marketing d'influence.

L'enquête a révélé que ses équipes souhaitaient un logiciel de marketing d'influence qui :

• Permette de chercher et de valider les profils d’influenceurs
• Fournisse une vue consolidée des campagnes et des dépenses réalisées
• Analyse les performances et l'efficacité des programmes

« Après avoir demandé à nos équipes ce dont elles avaient besoin et ce qu'elles attendaient d'un logiciel de marketing d'influence, nous avons cherché une solution qui pourrait nous aider à identifier de nouveaux influenceurs, à consolider les vues des campagnes et des programmes et à fournir des informations exploitables. C'est ce qui nous a finalement conduits à Traackr. » — Héléna de Foucault,  Social Listening, Activation & Influence IT Project Manager chez Groupe SEB

Démonstration et analyse de Traackr

Après une première évaluation, Rachel et Héléna ont identifié Traackr comme la meilleure solution pour leurs besoins car la plateforme sert de system of record, permettant la découverte et la validation des profils influenceurs, la gestion des campagnes, l'optimisation du budget et la création de rapports standardisés.

Dans un premier temps, Traackr a proposé à Groupe SEB une démonstration et une analyse d'optimisation budgétaire.

• Réalisation de deux démonstrations. Les équipes d'Australie et d'Allemagne ont testé Traackr et ont constaté que le logiciel les aidait à trouver les bons influenceurs et à obtenir des données intéressantes sur lesquelles baser leur stratégie. Cela s'est traduit par des engagements plus nombreux et une meilleure qualité des contenus de leurs collaborations avec les influenceurs. 

• Réalisation d'une analyse d'optimisation budgétaire. L'équipe Professional Services de Traackr a évalué l'efficacité des dépenses en marketing d'influence du Groupe SEB et a identifié des leviers permettant d'améliorer considérablement les performances. L'analyse a permis d'établir des bases et des objectifs de coût par engagement (CPE) pour orienter leur stratégie.

Une fois la démonstration et l'analyse de l'optimisation budgétaire réalisées, Rachel et Héléna ont rédigé leurs conclusions et élaboré un plan de déploiement. Leur proposition était si convaincante que l'équipe dirigeante du Groupe SEB les a encouragées à accélérer ce plan et à le déployer sur 28 marchés en un an.

« Le Groupe SEB a une approche très prudente en matière d'adoption de nouveaux processus et de nouvelles technologies, cela peut souvent nous prendre un certain temps avant de pouvoir faire évoluer nos programmes. Cependant, la démonstration et l'analyse d'optimisation budgétaire que nous avons effectuées avec Traackr étaient rassurantes : nous pouvions être prudents tout en agissant rapidement. » — Rachel Matos, Social Media & Influencer Marketing Manager chez Groupe SEB

Déploiement du logiciel et montée en compétences des équipes

Rachel et Héléna ont décidé d’introduire Traackr à leurs équipes en trois étapes :

1. Intégration et formation individualisées. Avec l'aide de l'équipe Customer Success de Traackr, Rachel a formé 28 équipes. Chacune d’elles a reçu des explications individuelles et des formations personnalisées afin d’avoir le temps de s'adapter et de partager leurs questions.
2. Enquête post-intégration. Dès que Traackr a été intégré à chaque marché, Rachel et Héléna ont envoyé une enquête pour savoir ce qui fonctionnait/ne fonctionnait pas et pour identifier les besoins de formation.
3. Montée en compétence. Une fois les besoins identifiés, Rachel, avec l'équipe Customer Success de Traackr, a développé des formations et des ressources pour aider l'équipe à se perfectionner. Parmi ces ressources, des guides d'utilisation, des sessions de questions-réponses en direct et des webinaires sur des sujets spécifiques tels que les rapports et les mesures. Rachel et l'équipe Traackr ont également organisé des événements internes dans le but de tirer profit des analyses de campagne.

Au cours de cette période, le Groupe SEB a également créé des directives mondiales sur les bonnes pratiques du marketing d'influence. Ces directives définissent des méthodologies spécifiques pour fixer les objectifs des campagnes et contiennent de nombreux cas d'utilisation et de nombreuses références dont les marchés peuvent s'inspirer.

Les résultats

L'approche prudente et axée sur les données du Groupe SEB en matière d'évaluation et de l'utilisation d’outils technologiques lui a permis d’obtenir des résultats incroyables en peu de temps ! En un an, le groupe a réussi à :

• Déployer Traackr sur 28 marchés

• Définir des bonnes pratiques en matière de KPI mondiaux et régionaux

• Renforcer la collaboration entre les marchés

• Renforcer la culture du marketing d'influence basé sur les données

Le Groupe SEB prévoit ensuite de se pencher sur le marketing d'influence axé sur les performances. En effet, plusieurs marchés ont déjà intégré des objectifs de coût par engagement (CPE) dans leurs briefs aux agences et lors de leurs négociations avec leurs influenceurs.

Par exemple, le Groupe SEB Espagne a développé une méthode pour fixer des objectifs de coût par engagement pour des objectifs spécifiques. Tout comme les autres équipes du Groupe SEB, l'Espagne cherche avant tout à atteindre des consommateurs sur son propre marché. Ainsi, l'équipe utilise l'outil de validation de Traackr pour déterminer la taille réelle de l'audience espagnole de chaque influenceur (nombre total d'abonnés x pourcentage en Espagne). Ensuite, elle multiplie ce chiffre par le nombre d'engagements pour obtenir une estimation du coût par engagement (nombre d'abonnés espagnols x nombre d'engagements). Cette approche a aidé l'équipe à établir un CPE moyen raisonnable avec lequel elle peut travailler avec son agence.

« Avec Traackr, nous avons maintenant la base dont nous avons besoin pour suivre et optimiser correctement nos investissements en marketing d'influence à travers le monde. Nous avons standardisé nos approches en matière de mesure de la performance, établi des repères et apporté des améliorations au fil du temps. Nous avons encore beaucoup de travail mais nous sommes désormais équipés d'une technologie basée sur les données pour nous aider. » — Rachel Matos, Social Media & Influencer Marketing Manager  chez Groupe SEB

Développer son marketing d'influence au sein d’une organisation mondiale nécessite une approche coordonnée et basée sur les données qui permet de réaliser des mesures pertinentes, tout en offrant à chaque équipe l'autonomie nécessaire pour gérer ses propres stratégies et travailler avec ses propres partenaires au niveau local.

L'expérience du Groupe SEB avec Traackr démontre que la coordination à grande échelle, la visibilité mondiale et la diffusion des bonnes pratiques sont la clé pour stimuler les performances et optimiser les investissements d'influence à grande échelle.