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Sensibiliser et Stimuler les Ventes avec une Stratégie d'Influence Intégrée Optimisée par TraackrETUDE DE CAS DU MARKETING D'INFLUENCE: AMIKA

Best Practices

Le Problème

Amika est une marque de produits capillaires haut de gamme, créée par des personnes étrangères au secteur qui se sont données pour mission d'inspirer un mode de vie prônant l'expression de sa propre personnalité et la rébellion capillaire. La philosophie de la marque encourage chacun, quel que soit son type de cheveux, à sortir des sentiers battus, à s’offrir de nouveaux horizons. Autrefois ligne de soins capillaires principalement dédiée aux professionnels, Amika a commencé à élargir sa stratégie de vente directe au consommateur en 2018, notamment en relançant et en étoffant son offre avec l'enseigne Sephora.

Bien que très répandue dans les salons de coiffure, Amika ne connaissait pas le même engouement auprès de ses consommateurs cibles et était bien consciente qu’améliorer la notoriété de sa marque était la clé pour un lancement réussi. De plus, alors que la marque ne vendait jusqu’à présent que du matériel, ce nouveau lancement est l’occasion pour Amika de présenter sa gamme de soin capillaires pour la première fois et ainsi se positionner en tête de gondole dans les magasins Sephora.

Amika visait plusieurs objectifs commerciaux majeurs avec ce nouveau lancement :

  • Augmenter la notoriété de la marque auprès des consommateurs cibles,
  • Générer de l'engagement,
  • Augmenter le nombre de ventes dans les boutiques physiques et en ligne de Sephora.

La Solution

Centralisation des données

Premièrement, pour soutenir ce nouveau lancement chez Sephora, mais aussi pour établir la base stratégique de toutes ses campagnes de marketing d'influence, Amika a revu sa gestion des relations influenceurs en transférant ses listes d’influenceurs stockées dans des feuilles de calcul et des e-mails vers la plateforme IRM de marketing d’influence de Traackr. Cette étape a permis à l'équipe Amika de :

  • Collaborer sur une liste d'influenceurs centralisée,
  • Comparer les anciennes performances de plusieurs influenceurs individuellement,
  • Avoir accès à des informations actualisées sur tous les influenceurs connus.
Nous recherchions une plateforme essentiellement CRM pour la gestion des influenceurs, qui nous permettrait également de regrouper les données de nos campagnes et d'accéder aux informations nécessaires pour évaluer correctement les influenceurs, telles que les données démographiques de ses followers ", déclare Chelsea Riggs, présidente de la marque, à propos de sa décision d’adopter une technologie pour la gestion du marketing d'influence. " Pendant plus de six mois, nous avons recherché et testé de nombreuses plateformes et finalement, Traackr est celle qui correspondait le mieux à nos besoins. "

Découverte et selection basée sur la performance des influenceurs & informations sur l'audience

Ce lancement chez Sephora était la première campagne qu'Amika réalisait avec Traack, du fait de ses capacités de mesure et d’analyse de la performance des influenceurs. L’équipe chargée des médias sociaux et des influenceurs a commencé par évaluer leurs influenceurs connus en fonction des performances qu'ils obtenaient lorsqu’ils parlaient d'Amika, des marques concurrentes ou des sujets liés à la marque.

Avec un budget limité pour les mentions rémunérées, l’équipe d’Amika a axé ses recherches sur des influenceurs dont la résonance était optimale avec la marque, et les plus susceptibles d’attirer les consommateurs chez Sephora. Les informations sur les audiences des influenceurs ont été utilisées pour sélectionner les influenceurs dont l'audience correspond le mieux à un croisement entre le client Sephora et l’acheteur Amika. Finalement, 10 influenceurs ont été sélectionnés pour un programme payant tandis qu'un autre groupe s'est vu offrir des cadeaux.  

Chaque campagne a ses propres caractéristiques et nécessite un certain profil d'influenceur ", déclare Lauren Bliss, directrice du marketing des médias sociaux chez Amika. " Pour notre nouveau lancement chez Sephora, nous avons utilisé Traackr pour découvrir de nouveaux influenceurs très orientés maquillage (ce que nous ne recherchons pas d'habitude) car nous cherchions des personnes qui pourraient incarner la femme Amika, mais qui auraient des abonnés susceptibles de consommer chez Sephora.”
Le moteur de découverte d'influence de Traackr et ses capacités de vérifications par les données.
Pour le lancement de Sephora, l’équipe Amika a utilisé les fonctionnalités de gestion, de découverte et d’information sur l'audience des influenceurs de Traackr pour identifier, évaluer et organiser les influenceurs sous forme de listes restreintes et de campagnes pour examen et approbation par la direction.

Même pour les activations visant à développer la notoriété de la marque, Amika a analysé l'audience des influenceurs pour s'assurer que ces personnes seraient susceptibles de se transformer en clients. " Pour les influenceurs rémunérés comme non rémunérés, nous avons utilisé les données démographiques générées par Traackr afin de choisir en priorité les influenceurs dont l’audience était composée au minimum à 50 % d'américains, et à 80 % ou plus de femmes, réparties dans nos différentes tranches d’âge cibles ", explique Chelsea Riggs. " Nous avons été particulièrement attentifs au taux d’engagement et nous avons notamment examiné les commentaires des anciens messages sponsorisés des influenceurs pour savoir comment leur audience réagissait à ce type de contenu. ".

“ Il faut voir au-delà du nombre de followers », ajoute Becca King, coordinatrice des médias sociaux et des partenariats pour Amika. « Notre programme a connu un beau succès car Traackr nous permet de prendre des décisions très stratégiques concernant les personnes avec lesquelles travailler, notamment pour savoir si les followers de tel ou tel influenceur sont susceptibles de devenir des clients."

Choix des collaborations

Amika a établi un partenariat avec 10 influenceurs pour créer un contenu de lancement s'adressant à différents profils de clientes potentielles, incluant plusieurs tranches d'âges, types de cheveux et styles créatifs. Voici plusieurs exemples de contenu commandé et de critères de sélection.

Collaborations sélectionnées par Traackr pour la campagne d'influence amika

Mesures des résultats de la campagne et du programme

À compter de 2018, année de changement d'image et de lancements de produits pour la marque, Amika avait pour exigence de mettre en œuvre une solution qui regrouperait les données d'analyse des campagnes de marketing d'influence..

La majeure partie de notre budget digital étant consacré au marketing d'influence, il était essentiel pour nous de mettre en place un système de mesure continue et de prise de décision guidée par les données », explique Chelsea Riggs. « Nous n'utilisons pas de métriques de type EMV (Earned Media Value), car pour Amika, l'important est d’atteindre un objectif marketing spécifique.”

Chaque semaine, Amika examine les indicateurs de performance spécifiques à la campagne, ainsi que les métriques du programme global, notamment le nombre d'influenceurs activés par catégorie, la portée potentielle, le nombre de mentions de la marque par influenceur rémunéré, ainsi que les mentions organiques des influenceurs non-rémunérés, la part de voix totale et le taux de réponse des influenceurs.

Pour les campagnes comme celle du nouveau lancement chez Sephora, Amika ajuste les métriques en fonction des objectifs spécifiques. Ces métriques incluent les impressions, les nouveaux followers sur les réseaux appartenant à Amika, l’engagement total, le CPM et le CPE.

L’équipe marketing d’Amika se sert des nombreux rapports de Traackr pour analyser les campagnes et le programme de marketing d'influence global. Pour des campagnes spécifiques, Amika peut génèrer des rapports sur chaque influenceur rémunéré ou non. Les rapports fournissent des informations concrètes, notamment :

  • Quels formats de contenu obtiennent les meilleurs résultats ?
  • Quels influenceurs génèrent le taux d'engagement le plus fort ?
  • Quelles collaborations obtiennent le meilleur CPE ?

Pour ses programmes de marketing d’influence en continu, Amika utilise Traackr pour évaluer ses performances par rapport aux marques concurrentes, en tenant compte de tous ses influenceurs, y compris ceux qui ne font pas forcément partie de son programme. Ces informations permettent à Amika de prendre des décisions quant à ses investissements et sa stratégie de marketing d'influence en cours.

Traackr fournit des informations et une mesure de la performance marketing des influenceurs.
Pour ses programmes d’influence toujours actifs, Amika utilise Traackr pour évaluer leurs performances par rapport aux marques concurrentes parmi avec des listes d’influenceurs, y compris les influenceurs qui n’ont pas encore participé à leurs activités. Les informations qui en résultent éclairent sur les investissements et la stratégie de marketing d'influence.

Le Résultat

Le nouveau lancement d'Amika chez Sephora a connu un succès remarquable. Amika a atteint ses objectifs en matière de notoriété et d’engagement, mais sa stratégie a également permis de dépasser les objectifs de vente en magasin et en ligne.

Les 10 influenceurs sélectionnés ont collectivement généré des résultats impressionnants pour le lancement, notamment :

  • Mentions totales : 46,
  • Portée potentielle : 19,8M de personnes,
  • Engagement : 736K personnes,
  • Vues (vidéos) : 4,64M,
  • Taux d'engagement moyen : 3,97 %.

"Notre succès était notamment dû au fait que nous sommes restés très attentifs au message que nous souhaitions faire passer, et au nombre restreint de produits séléctionnés pour l’occasion», déclare Chelsea Riggs. « Nous avons recherché des influenceurs de toutes origines et avec tous types de cheveux, qui possédaient de solides compétences en vidéo et en photographie, sur différents médias sociaux."

Pour ce qui est de la réalisation des objectifs commerciaux, la campagne a également été une réussite. La productivité relative aux produits en tête de gondole a dépassé les attentes et le nombre de consommateurs devrait tripler au cours de la prochaine année.

Une autre marque de succès est le fait que nous avons constaté une nette augmentation du nombre d’influenceurs qui nous suivent de façon organique et qui souhaitent travailler avec nous ", ajoute Becca King..

La collaboration avec ce groupe d'influenceurs experts a eu énormément de répercussions et a catapulté Amika au sommet de sa catégorie en terme d'influence. Pour comprendre l’impact de cette campagne de marketing d’influence sur le lancement d’Amika chez Sephora et sur la notoriété de la marque, nous avons comparé les indicateurs de performance clés de la marque avec le trimestre précédent le lancement (panel de 36 000 influenceurs du secteur).

  • 22 % d'augmentation en matière d'activation d'influenceurs,
  • 140 % d'augmentation en matière de portée potentielle,
  • 91 % d'augmentation en matière de mentions,
  • 191 % d'augmentation en matière d'engagement,
  • 114 % d'augmentation en matière de vues (vidéos).

Du point de vue du processus, le nouveau lancement chez Sephora sert de modèle à Amika pour tous ses lancements de produits et ses campagnes sur les réseaux sociaux, simplifiant ainsi l'organisation et la coordination des programmes de marketing d'influence pour l’équipe marketing. L'équipe dispose désormais d'un cadre reproductible et guidé par des données concrètes pour mesurer les résultats de ses campagnes, établir des relations à long terme et sélectionner des influenceurs.

Le nouveau lancement d’Amika chez Sephora, avec sa stratégie de marketing d'influence intégrée, montre comment une planification stratégique reposant sur une puissante solution de gestion des relations et des données d’influence peut avoir un impact significatif sur la notoriété de la marque, l’engagement des consommateurs et, au final, peut permettre d'atteindre des objectifs commerciaux mesurables avec une nette augmentation du chiffre d’affaires.

Pour en savoir plus sur l’approche d’Amika en matière de marketing d’influence, notamment sur la manière dont la marque structure son équipe marketing, lisez notre entretien complet avec Chelsea Riggs, présidente de la marque Amika sur le blog de Traackr.

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