Michelin

Les enjeux

Michelin est l'un des principaux fabricants de pneus depuis plus de 120 ans, et l’entreprise est présente dans plus de 170 pays. Comme de nombreuses grandes marques aujourd'hui, Michelin reconnaît l'urgence de s'adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs et de créer des liens plus forts avec ses clients.

Kevin Maleterre, vice-président marketing B2C chez Michelin pour l’Europe du Nord*, a choisi de développer une nouvelle approche opérationnelle, au vu de l'évolution des audiences et des pratiques marketing. Son objectif était d’amener les consommateurs à s'intéresser davantage aux produits Michelin et donc de renforcer leur engagement envers la marque en communiquant intelligemment sur ses objectifs de durabilité, de performance et de mobilité mondiale.

Michelin a constaté que 70 % de ses clients découvraient la marque par le biais de son site Web ou d'une recherche Internet, et qu'ils réalisaient des recherches pour se renseigner davantage avant de prendre une décision. Pour exploiter ces canaux, Kevin a décidé de travailler en étroite collaboration avec des influenceurs qui avaient une forte présence en ligne sur les principaux marchés dans le cadre de la stratégie go-to-market de l'entreprise.

« Nous avons très vite remarqué à quel point il était important pour nous de diversifier nos efforts marketing. Comme nos clients sont nombreux à effectuer leurs achats en ligne, nous nous sommes naturellement tournés vers les influenceurs et profitons de cette nouvelle tendance pour rester compétitifs sur le marché », explique Kevin.

À partir de 2017, Michelin a commencé à travailler avec des influenceurs pour ses campagnes marketing, en les invitant à des événements et en activant des partenariats au cas par cas. Lors de ces premières expériences, Michelin recourait aux influenceurs de manière ponctuelle, et chaque pays exécutait ses programmes de manière isolée.

Dans chaque pays d'Europe du Nord, Michelin a désigné un responsable des médias sociaux chargé d'adapter sa stratégie de marketing d'influence aux campagnes marketing locales. En l'absence de ligne directrice globale, les stratégies et activations ont rencontré plus ou moins de succès. Kevin Maleterre considère cette période comme une « phase de découverte »  pour Michelin, où l'entreprise a pu constater ce qui fonctionnait et ne fonctionnait pas dans les collaborations avec les influenceurs.

« Nous travaillions avec des influenceurs depuis un certain temps, mais nous manquions d'une approche programmatique qui nous permette d'identifier en continu des influenceurs pertinents, capables de jouer le rôle d'ambassadeurs sur le long-terme et d'améliorer la notoriété de la marque », explique Kevin. « Pour cela, nous avions la solution : rationaliser les processus de marketing d'influence et trouver une technologie qui nous aide à décupler nos efforts et notre impact. »

Fin 2017, à la fin du programme pilote, l'entreprise était prête à passer à la vitesse supérieure, en passant de la phase d'expérimentation à l'établissement de programmes, et a commencé à chercher la technologie qui l'aiderait à développer ses programmes marketing d'influence dans toute l'Europe.

La solution

Traackr, plateforme de référence dans le domaine du marketing d'influence, a été choisie par Michelin afin de centraliser la gestion des relations avec les influenceurs, d'améliorer la coordination entre les régions, d'évaluer les influenceurs en fonction de leurs performances et de leur audience, et enfin d'uniformiser la façon de mesurer les résultats d’une campagne.

Michelin a commencé à déployer Traackr en 2018 sur le marché allemand, premier marché en Europe pour la vente de pneus. À l'aide de Traackr, l'équipe en charge du marketing d'influence a sélectionné les influenceurs pertinents pour chaque produit et marque. L'une des priorités principales était de centraliser la gestion des influenceurs afin de rationaliser le travail quotidien d'identification et d'échanges avec les influenceurs. Peu de temps après, Traackr a été déployé dans d'autres pays, ce qui a permis à l’équipe marketing d’uniformiser les principales composantes du marketing d'influence, notamment :

• Communication sur une plateforme centralisée
  Traackr a permis aux responsables des médias sociaux de Michelin de travailler sur une plateforme partagée. L'équipe en a fait sa base de données centralisée ; toutes les communications avec les influenceurs y sont enregistrées et l'équipe peut organiser le travail en cours par tâches.
• Évaluation et comparaison de l'historique des performances de plusieurs influenceurs individuellement
  Auparavant, Michelin ne disposait d'aucun procédé pour sélectionner les influenceurs de ses futurs partenariats. Les outils d'évaluation de Traackr ont permis à Michelin de déterminer si les influenceurs étaient pertinents pour la marque, de cibler les bonnes audiences et d’anticiper la performance des campagnes marketing. Les partenariats avec de nouveaux influenceurs pour les lancements de produits et les événements sont désormais systématiquement conclus avec des influenceurs dont l'audience et la performance sont pertinentes.
• Mapping standardisé des influenceurs en fonction des marchés
  À l'aide du performant moteur de recherche de Traackr, l'équipe marketing de Michelin a pu identifier et mapper les influenceurs selon la stratégie go-to-market globale. Résultat : une meilleure sélection des influenceurs et des campagnes mieux ciblées.

Les résultats

Depuis le déploiement de Traackr début 2018, Michelin est passé d'un programme pilote appliqué à quelques pôles de l'entreprise seulement à une intégration complète du marketing d'influence au sein de son plan marketing stratégique en Europe. D’abord testée sur un seul marché, la stratégie est maintenant mise en œuvre dans sept pays, et l'équipe marketing continue d'améliorer la notoriété de la marque et de stimuler l'engagement des consommateurs.

Traackr a permis à Michelin de standardiser les workflows et la coordination entre les équipes et les régions, d'identifier des influenceurs très performants capables de générer de l'engagement au sein de certains segments de consommateurs, et d'analyser la performance des influenceurs, les campagnes et les résultats de plusieurs campagnes avec des mesures fiables.

La conjugaison de toutes ces actions a permis une évolution importante en termes de KPI**.

• Globalement, Michelin a constaté que le nombre d'influenceurs activés a augmenté de 9 % entre les deux périodes et que la portée potentielle a augmenté de 18 %.
• Les mentions de Michelin par ces influenceurs du secteur automobile ont augmenté de 31 % en 2019, comparé à la même période l'année dernière.
• L'engagement généré par les publications mentionnant Michelin a augmenté de 43 % par rapport à l'année dernière, et le contenu publié par les influenceurs a également généré un taux d'engagement plus élevé (+ 84 %), synonyme d’un contenu de qualité qui a trouvé écho auprès de son audience.

Ces résultats montrent tout l'intérêt de la technologie pour développer une stratégie de marketing d'influence à l'échelle mondiale. « Traackr nous a permis de standardiser nos workflows et notre coordination entre équipes et régions, d'identifier des influenceurs très performants capables de générer de l'engagement au sein de certains segments de consommateurs, et d'analyser la performance des influenceurs, les campagnes et les résultats de plusieurs campagnes avec des mesures fiables », explique Kevin. « Les résultats parlent d'eux-mêmes ! »

La campagne

Lancement du pneu Pilot Sport 4 SUV

En mars 2019, Michelin a organisé un événement à Lisbonne dans le cadre du lancement du Pilot Sport 4 SUV, un nouveau pneu d'été développé pour les crossovers et les SUV de haute performance. C'était la première fois que Michelin organisait un événement exclusif dédié aux influenceurs pour le lancement d’un nouveau produit. L'équipe a utilisé les outils de recherche et d'évaluation de Traackr pour sélectionner les influenceurs adaptés pour ce produit. Elle a choisi des influenceurs présents sur les différents marchés où les pneus allaient être vendus et capables de générer un engagement élevé d'après leur historique.

Pendant ce voyage de plusieurs jours, les influenceurs et les membres de l'équipe Michelin ont conduit dans les rues du centre historique de Lisbonne et sur les routes côtières. Michelin a également organisé des sorties afin que les influenceurs découvrent la culture portugaise, notamment un cours de cuisine avec le célèbre chef portugais Henrique Sa Pessoa. Pour partager leur expérience sur les réseaux sociaux, l'équipe avait créé le hashtag #mySUVoyage.

Ce lancement a généré 167 posts mentionnant l'événement ou le nouveau produit ont été publiés générant ainsi 237 169 engagements. Le taux d'engagement pour le contenu était de 3,6 %.

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Meilleur influenceur en matière d'engagement

• Thomas_k
• Influenceur de niveau intermédiaire (710 000 abonnés)
• Basé en Allemagne
• 2 publications Instagram, générant 32,9K engagements avec un taux d'engagement de 2,32 %

Meilleur post en matière d'engagement

• Magic_fox
• Macro-influenceur (1,9 million d'abonnés)
• Basé en Allemagne
• 31,5K engagements pour ce post sur le lancement

Meilleur influenceur en matière de taux d'engagement

• Manuchapodze
• Micro-Influencer (100 000 abonnés)
• Basé en Russie
• 5 publications Instagram à propos de l'événement avec un taux d'engagement de 9,84 %

« Traackr nous a permis de standardiser nos workflows et notre coordination entre équipes et régions, d'identifier des influenceurs très performants capables de générer de l'engagement au sein de certains segments de consommateurs, et d'analyser la performance des influenceurs, les campagnes et les résultats de plusieurs campagnes avec des mesures fiables », explique Kevin. « Les résultats parlent d'eux-mêmes ! »
——Vice-président marketing B2C chez Michelin

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*Autriche, Allemagne, Suisse, Royaume-Uni, Irlande et pays nordiques.

**Panel de 600 influenceurs du secteur automobile basés en Europe du Nord, comparant l'activité du 15 janvier au 15 novembre 2018 avec l'activité du 15 janvier au 15 novembre 2019.