Etude de cas De GRISOGONO

L’enjeu pour De GRISOGONO

Fawaz Gruosi a fondé la maison de joaillerie de luxe De GRISOGONO en 1993 à Genève. Reconnu comme l’initiateur de l’engouement pour les diamants noirs, sa marque est devenue une référence dans l’art de travailler l’or avec des pierres précieuses sombres et volumineuses.

Chaque année, De GRISOGONO consacre un pourcentage conséquent de son budget marketing à trois grands événements : BaselWorld, le salon professionnel mondial de l’horlogerie et de la joaillerie, la fête d’anniversaire de Fawaz Gruosi en Sardaigne et le Festival de Cannes. Ce dernier étant l’un des événements les plus prestigieux au monde, il représente la plus grande opportunité de la marque.

De GRISOGONO, avec le soutien du consultant en stratégie digitale Henri d’Anterroches, souhaitait optimiser son investissement et toucher des millions de personnes, au-delà des quelques-unes en mesure d’assister à l’événement.

À Cannes, nous avons démontré que se focaliser, impliquer et apporter de la valeur à quelques personnes bien ciblées permet d’obtenir une visibilité maximale. Traackr est un outil extraordinaire pour offrir la bonne information à la bonne personne, au bon moment
—Henri d’Anterroches Consultant Digital et Directeur Général de PlurisMédias

La solution appliquée

Du storytelling au jour le jour

Pour le Festival, De GRISOGONO a travaillé avec une équipe de 24 personnes pour produire et diffuser du contenu en temps réel afin de raconter et partager Cannes avec ses clients et aficionados autour du monde. Au total, 150 photos, 16 vidéos et 12 histoires ont été partagées sur les réseaux sociaux de la marque. Les activités événementielles ont été utilisées pour créer du contenu destiné aux médias et faciliter la création de contenu pour les influenceurs :

• Blogueurs et journalistes ont été invités à interviewer Fawaz Gruosi sur la terrasse de l’Hôtel Martinez. Vingt-cing influenceurs du cinéma, de la gastronomie, de l’art et de la musique ont également été interviewés et invités à partager ce contenu exclusif sur leurs réseaux, blogs et magazines afin de toucher de nouveaux bassins d’audience.
• La prestigieuse soirée De GRISOGONO ‘Divine in Cannes’ a été retransmise en direct par satellite sur YouTube, diffusée sur les sites de magazines tels que Vogue et Elle et sur 500 chaînes de télévision du monde grâce à un partenariat avec Associated Press. Des séquences ont également été partagées sur Instagram et Snapchat.

Des relations étroites et solides avec les influenceurs

De GRISOGONO engage ses influenceurs tout au long de l’année mais les événements offrent des opportunités uniques pour maximiser l’impact et renforcer ces relations ou en établir de nouvelles. Pour Cannes, la marque a ciblé un nombre très restreint d’influenceurs et a écouté leurs conversations en ligne afin de bien les cerner et de leur proposer des opportunités pertinentes et mutuellement bénéfiques : un accès VIP, des photos et des interviews à diffuser sur leurs propres réseaux. Sur l’ensemble de l’événement, 49 influenceurs ont été activés :

• 14 influenceurs clés activés ont généré plus de 19M d’impressions pour la marque;
• 5 d’entre eux totalisant une audience de 3M+ de personnes ont été invités à la soirée;
• 25 influenceurs d’autres secteurs du luxe ont été interviewés et ont partagé ce contenu;
• 10 nouveaux influenceurs ont été invités à déjeuner pour établir de nouvelles relations.

Comment De GRISOGONO a utilisé Traackr

L’équipe utilise Traackr toute l’année pour gérer et engager sa communauté d’influenceurs, ce qui lui a permis d’optimiser ses activités et de bénéficier d’une grande visibilité auprès de bassins d’audience hautement ciblés. Traackr a permis de :

• Identifier les influenceurs les plus pertinents et suivre les conversations pour interagir en temps réel.
• Etudier le contenu des influenceurs afin de créer des opportunités pertinentes et mutuellement bénéfiques.
• Établir des relations bien avant l’événement, jusqu’à six mois pour les influenceurs inconnus à la marque.
• Mesurer l’impact créé par l’engagement en ligne des influenceurs avant, pendant et après l’événement.

Notre stratégie est de se concentrer sur le marketing de contenu et sur un nombre réduit de relations étroites, d’expériences et de conversations avec des influenceurs clés afin de créer un lien affectif avec la marque et alimenter notre notoriété grâce à leurs audiences.
—Gianluca Maina Directeur Mondial Marketing et Communication à De GRISOGONO

Quels ont été les résultats ?

De GRISOGONO a indirectement atteint des millions de personnes a :

• Grâce à des publications organiques et sponsorisées, la marque a gagné 21K+ fans et touché 6M+ millions d’utilisateurs sur Facebook. 200K personnes ont interagi avec un message et 300K clics ont été recensés.
• 1.2K messages mentionnant De GRISOGONO ont été publiés sur Instagram dont seulement 89 publiés par la marque. L’activité a attiré 10K nouveaux followers et a généré 126K interactions.
• Environ 227K personnes ont été touchées parle filet 3.8K nouveaux followers ont été recrutés. La page de profil a reçu 12.5K visites, 922 mentions et 1 680 mentions du hashtag.
• 15K personnes ont visionné le contenu DeGRISOGONO sur YouTube, totalisant 950 heures sur une semaine et générant 1 644 commentaires.
• Le site web de la marque a vu son trafic augmenter de 450% en une semaine, avec 20K visiteurs uniques et 100K pages consultées, en premier lieu celles des produits.

Les clés du succès

Bien planifier pour une exécution réussie

Travailler en amont pour identifier les influenceurs les plus pertinents, apprendre à les connaître pour élaborer des activités appropriées, et suivre et gérer leur engagement en temps réel.

Miser sur l’impact plutôt que la taille de l’audience

Se concentrer sur les influenceurs niches, les plus susceptibles de générer de la visibilité et un engagement véritable au sein de bassins d’audience hautement ciblés.

Apporter de la valeur plutôt que payer

Rendre bénéfique l’association des influenceurs avec la marque en leur permettant d’accroître leur audience et d’asseoir leur autorité au sein de leurs communautés.

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