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Les conseils d'un CMO - Etablir sa stratégie de marketing d'influence et en mesurer l'impact

7/10/2021

Quelle que soit la taille de votre budget marketing d'influence, vous êtes généralement confrontés à trois enjeux :

  1. Prendre des décisions stratégiques avec les données dont vous disposez
  2. Mesurer le succès
  3. Attribuer les ventes

Vous trouverez ci-dessous un aperçu de notre entretien avec Brad Farell, CMO de Beekman 1802. Brad Farell et son équipe ont connu un tel succès avec les récentes campagnes de marketing d'influence que la marque est devenue l'une des marques skincare les plus performantes sur TikTok et que ses deux gammes de produits vendues chez Ulta ont vite été en rupture de stock.

Vous pouvez lire l'étude de cas complète ici, mais nous vous suggérons de pour lire d'abord cet article !

Enjeu : Comment orienter ma stratégie avec les données dont je dispose ?

Si Brad et son équipe ont bien appris une chose essentielle, c'est à prendre des décisions stratégiques basées sur des données tangibles. Pour ce faire, ils ont utilisé le Brand Vitality Score (VIT) de Traackr et l'outil de benchmarking du marketing d'influence pour comprendre où se situait actuellement leur marque et où ils souhaitaient la voir. 

« De toute évidence, nous examinons des métriques tous les jours, notamment le nombre de vues et le nombre d'engagements de nos vidéos, mais la métrique Brand Vitality Score est notre étoile du Nord », déclare Brad Farrell, CMO de Beekman 1802. « Elle nous permet de prendre du recul et de comprendre où nous en sommes par rapport à la concurrence et l'écho que nous trouvons auprès de notre audience. C’est une métrique incroyable pour avoir une vue d’ensemble. » 

Avant, l'équipe utilisait des indicateurs comme l'Earned Media Value (EMV), mais elle a adopté VIT de Traackr parce qu'elle voulait une métrique plus transparente. Contrairement à l'EMV, qui attribue une valeur monétaire nébuleuse aux résultats d'une campagne, la métrique VIT mesure les performances d'une marque parmi le contenu des influenceurs en créant un score global de visibilité (portée), d'impact (engagement) et de confiance (qualité du contenu sur l'image de marque). Les équipes de la marque ont également la possibilité de voir le détail de chaque élément séparément afin de déterminer exactement ce qu'elles doivent faire pour s'améliorer et augmenter le score global.

« Quel est l'intérêt de mesurer ? S'améliorer. Le problème avec l'EMV, c'est qu'elle associe une valeur financière à une métrique qui n'en a pas réellement. Par exemple, si vous terminez une campagne de 10 000 $ et que vous obtenez une EMV de 1 million de dollars, la conclusion est « nous avons créé une valeur d'un million de dollars » - mais ce n'est pas vrai. Est-ce un million de dollars de ventes ? Est-ce la valeur de votre entreprise ? La métrique ne mesure pas le retour sur investissement et ne vous aide pas non plus à comprendre ce qui fonctionne réellement » - Evy Lyons, CMO de Traackr

Grâce à son analyse VIT, l'équipe de Beekman 1802 a appris que les influenceurs VIP avaient un impact significatif chez leurs concurrents. Jusque-là, la marque n'avait pas travaillé avec des influenceurs VIP parce que leurs tarifs étaient trop élevés et que ce type de partenariat paraissait trop risqué.

Lorsque l'équipe a eu connaissance de cette information, elle a pu sélectionner en toute confiance les bons partenaires VIP. L'impact a été immédiat. Brad et son équipe ont constaté un impact direct sur les ventes dès que leurs deux principaux partenaires VIP, Kat Sticker (@katstickler) et Dr. Shah (@dermdoctor) ont posté du contenu sur leurs produits.

Le succès de Beekman 1802 est la preuve que nous avons besoin de métriques qui nous donnent des leviers transparents et nous aident à nous améliorer. Écoutez Evy expliquer la différence entre VIT et EMV.

Enjeu : Quelle métrique de performance dois-je utiliser ?

Beekman 1802 a décidé pour sa part d'utiliser une combinaison de différentes métriques pour mesurer différents objectifs.

L'une des plus grandes campagnes TikTok de Beekman 1802 avait pour objectif d'inciter les consommateurs à se rendre dans les magasins Ulta Beauty pour acheter des produits skincare. Pendant la campagne, Beekman 1802 a réussi à obtenir un taux d'engagement moyen de 3,06 % et une grande notoriété pour le budget alloué, atteignant un ratio de 3:1 pour les publications organiques et les publications payantes. Mais la marque a également vendu deux gammes de produits jusqu'à rupture de stock dans les magasins Ulta. Le succès a été tel que toutes les conversations - des clients mais aussi des employés - tournaient autour des produits Beekman 1802 qu'ils avaient vus sur TikTok.

Le croisement de ces toutes ces métriques a permis à l'équipe de mieux comprendre l'impact de sa campagne à plusieurs niveaux du tunnel de conversion (de la notoriété à la conversion).

N'oubliez pas que même si vos différentes métriques seront déterminées par votre objectif final, les métriques peuvent également vous aider à déterminer la façon dont vous construisez votre campagne. Par exemple, si votre objectif est d'utiliser TikTok pour accroître la notoriété, vous voudrez alors suivre le nombre de vues, d'impressions et d'engagements des vidéos. Et comment connaître le nombre de mentions organiques ? Ces mentions ont toujours été difficiles à suivre, mais grâce à la technologie et au contenu de campagne intelligent, ce suivi peut être facilité (par exemple grâce à des défis maquillage amusants avec une chanson dédiée et des hashtags traçables).

Enjeu : Comment mesurer l'impact des influenceurs sur les ventes ?

Si vous avez des difficultés à évaluer si les influenceurs stimulent les ventes, voici quelques conseils :

  1. Créez une campagne limitée dans le temps. Ces campagnes limitées dans le temps permettent de mieux savoir à qui attribuer les ventes. Par exemple, Beekman 1802 a travaillé avec l'influenceuse beauté, Laura Lee Watts (@lauraleewatts) pour la promotion de son produit Milk Drop lors de l'événement 21 days of beauty d'Ulta Beauty. La marque skincare a immédiatement vu le trafic augmenter à la fois en ligne et dans les magasins, au point d'entraîner une rupture de stock pendant l'événement. Les ventes ont pu être reliées principalement aux posts TikTok, notamment parce que l'équipe a eu des retours des magasins Ulta et a constaté une augmentation des ventes après la publication.
  2. Optez pour l'affiliation avec vos influenceurs. Bien que l'affiliation existe depuis longtemps, le partenariat avec des influenceurs pour stimuler les ventes (et non pas seulement la notoriété) est assez nouveau. Si vous développez des campagnes de vente spécifiques, pensez à l'affiliation et donnez à vos influenceurs des liens spéciaux avec des codes uniques (et des remises !) qu'ils pourront partager avec leur audience.

Tout cela deviendra encore plus facile quand le social commerce et le marketing d'influence seront plus intégrés. Mais aujourd'hui déjà, nous constatons que les plateformes de marketing d'influence adoptent des fonctionnalités de social commerce, telles que la gestion des relations d'affiliation ou encore le suivi et l'attribution des liens.

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