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Kiehl’s x Traackr remporte le prix de la meilleure campagne de marketing d'influence Beauté aux Glossy Awards Europe

15
 
Août
 
2019

Nous sommes fiers d’annoncer que Kiehl’s et Traackr se sont vus attribuer le prix « Best Influencer Campaign for Beauty » lors de la première édition des Glossy Awards en Europe, qui récompensent les entreprises façonnant l'industrie européenne de la mode et de la beauté.

La campagne en question avait pour objectif de créer des relations authentiques sur le long terme avec les influenceurs contribuant aux objectifs commerciaux. Ci-après, vous trouverez un récit éclairant concernant l’impact du marketing d’influence sur les recettes commerciales, à condition de ne pas perdre de vue la relation avec l'influenceur. Voici l'histoire de Kiehl’s.

Anna Newton, une blogueuse et créatrice de contenu basée au Royaume-Uni, amatrice de longue date des produits Kiehl's  et analysée sur Traackr
Anna Newton est une blogueuse et créatrice de contenu basée au Royaume-Uni, amatrice de longue date des produits Kiehl's.

Les relations à long terme avec les influenceurs portent leurs fruits pour les lancements de produits

En mars 2019, Kiehl's a relancé sur le marché britannique l'un de ses produits best-sellers, la Ultra Facial Cream, avec une nouvelle formule et de nouveaux bienfaits. La nouvelle campagne ciblait la clientèle actuelle et ainsi que de nouveaux clients, notamment des femmes à la recherche d'une crème très hydratante à appliquer au quotidien. Ce lancement a été l’une des principales campagnes de la marque et un moment fort pour Kiehl en 2019. 

Pour la campagne, l'équipe de Kiehl cherchait à établir un partenariat rémunéré avec une influenceuse qui puisse faire la promotion du produit. Elle était également attentive à ce que la collaboration soit authentique et atteigne la bonne audience afin que les ventes s’en ressentent. Kiehl's a donc choisi Anna Newton, une blogueuse et créatrice de contenu basée au Royaume-Uni, amatrice de longue date des produits Kiehl's. Kiehl's avait déjà collaboré avec Anna Newton, mais n'avait jamais entrepris de campagne de ce type, englobant plusieurs produits. 

Les précédentes collaborations prenaient la forme de posts payés, de publications organiques, ou de voyages (voyages pris en charge pour les influenceurs mais contenu non rémunéré). La campagne concernait plusieurs canaux : des publications et des stories Instagram, un article de blog avec des liens vers le site de la marque et un code promotionnel de 48 heures réservé aux abonnés d’Anna. Tous ces contenus ont été relayés sur les canaux de Kiehl's - email, réseaux sociaux et en ligne.

L'authenticité génère de la conversion

Avec cette campagne, Kiehl's cherchait à démontrer que les influenceurs authentiquement convaincus pouvaient générer de la conversion. La marque entretenait une relation avec Anna Newton depuis plusieurs années. Le moment était venu avec ce premier partenariat entièrement rémunéré, de vérifier comment une relation à long terme pouvait se traduire en résultats commerciaux. Voici les deux principaux objectifs de la campagne :

  • Créer un contenu de lancement qui trouve un écho auprès du public ciblé et informe sur la nouvelle formule du produit.
  • Générer un retour sur investissement positif grâce aux achats directement redirigés depuis le contenu de l’influenceur (réseaux sociaux, e-mail, blog).

Le choix de l'influenceuse a été déterminant pour le succès de la campagne. Et pour découvrir, évaluer et mesurer la performance des influenceurs, Kiehl's utilise Traackr. Pour cette campagne, la marque a choisi Anna car elle répondait à plusieurs critères : un intérêt organique incontestable pour la marque et pour le produit, des données démographiques pertinentes en matière d'audience, un engagement important dans les précédentes campagnes.

L’équipe de Kiehl's a compris que pour générer des ventes à partir du contenu d'un influenceur, l’authenticité de la relation était essentielle. C'est pourquoi elle a choisi une influenceuse qui avait fait ses preuves en matière de performance en mentionnant déjà Kiehl’s de manière organique, tout en lui laissant gérer la créativité de ses contenus et en mettant à profit une relation durable.

Le lancement de la Ultra Facial Cream a été un énorme succès, notamment grâce au contenu publié par Anna Newton. La campagne de marketing d'influence a enregistré un retour sur investissement de 40 % dans les 48 heures qui ont suivi son lancement, ce qui a dépassé les attentes de l'équipe marketing. Les ventes se sont envolées grâce au code de réduction publié sur le compte Instagram et le blog d’Anna, et grâce à l'e-mail de Kiehl's relayant le contenu d’Anna. Les publications d’Anna mentionnant la Ultra Facial Cream pendant la campagne ont enregistré un taux d’engagement de 48 % supérieur à celui de ses précédentes publications mentionnant le produit, des chiffres qui prouvent que le contenu était de qualité et qu’il a trouvé un écho auprès de son audience.

Visualisation sur Traackr de l’intérêt organique généré par Anna Newton pour la Ultra Facial Cream de Kiehl's
Visualisation de l’intérêt organique généré par Anna Newton pour la Ultra Facial Cream de Kiehl's au cours des années, jusqu'au partenariat rémunéré en mars 2018. En sélectionnant des influenceurs attestant d'une solide performance, les marques telles que Kiehl’s peuvent optimiser leurs investissements et mener des campagnes de marketing d’influence avec un retour sur investissement positif.

Cette campagne est le parfait exemple de l’impact que peut avoir le marketing d'influence, mais uniquement lorsque la marque adopte une approche stratégique à long terme en matière de gestion de la relation avec l’influenceur. La campagne d’Anna a permis à Kiehl’s de placer sa Ultra Facial Cream et d’en faire un produit best-seller au Royaume-Uni. 

« Notre campagne réussie avec Anna Newton est la preuve que lorsque les marques s'investissent dans les relations à long terme avec des influenceurs qui aiment leurs produits de manière organique et qui ont une audience pertinente par rapport au public visé par la marque, les résultats commerciaux sont tangibles », déclare Nisha Grace Smith, Communications Manager pour Kiehl's. « Ces résultats sont loin d'être garantis dans le cas de simple partenariats payants pour des campagnes ponctuelles. »

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Traackr peut aider votre marque à créer et gérer vos relations avec les influenceurs, demandez une démonstration.

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