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Comment Kendo Brands a appris à gérer son marketing d'influence d’une main de maître grâce aux données

Evy Wilkins
18/5/2020

En marketing d'influence, l'intuition et la sensibilité sont deux qualités nécessaires pour détecter l'influenceur parfait pour une marque donnée et pour entretenir des relations avec des partenaires potentiels. Mais l'instinct ne fait pas tout. La vraie magie opère lorsque vous pouvez conforter cet instinct grâce à des informations solides qui donnent des résultats mesurables. 

Nous avons rencontré des experts en la matière : l'équipe en charge du marketing d'influence de plusieurs marques de Kendo, notamment Ole Henriksen et BITE Beauty. Ils utilisent leur expertise en matière de relations avec les influenceurs ainsi que les données du logiciel de marketing d'influence Traackr pour sélectionner leurs partenaires, prouver le bien-fondé de leurs choix d'influenceurs, gérer leurs campagnes et analyser les résultats. 

Cette approche du marketing d'influence axée sur les données a permis d'établir des partenariats uniques avec leurs influenceurs, d'obtenir des budgets PR plus importants pour offrir des produits à davantage d'influenceurs et de faire des lancements réussis. 

Savoir utiliser les données pour trouver les influenceurs les plus performants pour chaque campagne

En ayant accès aux bonnes données, l'équipe de Kendo a mis un terme aux partenariats infructueux et a découvert des influenceurs auxquels elle n'aurait pas pensé et qu'elle n'aurait peut-être pas trouvés en se fiant uniquement à son instinct.

« Notre instinct nous guide vers certains profils, mais les données ont ce rôle essentiel de nous conforter dans une intuition ou à l'inverse de nous orienter vers d'autres types de profils », explique Jana Kleemeier, responsable influenceurs pour BITE Beauty.

Par exemple, en tant que marque de « clean beauty », Ole Henriksen réalise généralement des partenariats avec des influenceurs dont le contenu est clair et aéré. À une période où l'équipe recherchait de nouveaux partenaires, le profil de Jamie Genevieve a retenu son attention en raison de plusieurs critères d'audience et de performance. 

Jamie Genevieve est connue pour ses looks maquillage très audacieux, ce qui n'est pas le profil vers lequel se tournerait instinctivement une marque de skincare comme Ole Henriksen. Cependant, d'après les données, le partenariat était prometteur. Les résultats ont été impressionnants : le contenu publié par Jamie Genevieve pour Ole Henriksen génère un engagement souvent 30 à 40 % supérieur à son taux d’engagement moyen.

L'équipe de Kendo Brands élargit ses recherches au-delà du profil type traditionnellement associé à la marque et s'oriente vers des créateurs de contenu performants en se fiant aux données, adoptant ainsi une approche plus scientifique pour sélectionner ses influenceurs. 

Voyons maintenant la mutation opérée par BITE Beauty en début d'année. Le marketing d'influence était au cœur de la refonte massive de la marque. Mais comme BITE Beauty n'est actuellement disponible qu'aux États-Unis, au Canada et en Australie, la situation géographique de l'audience des influenceurs était un critère de sélection essentiel pour l'équipe. 

« Cela n’a aucun sens d'établir un partenariat avec un influenceur dont l'audience est principalement située en Europe, même si son contenu est excellent », explique Kleemeier. « L'univers de la beauté est saturé d'influenceurs et Traackr nous aide à trouver les personnes qui peuvent vraiment atteindre notre public cible. »

Lorsque BITE Beauty a ouvert son Brooklyn Lip Lab, l'équipe a activé des influenceurs pour stimuler les réservations. Elle a établi des partenariats avec des ambassadeurs de toutes les catégories - du micro-influenceur au VIP - et notamment avec Makeup by Ariel, la maquilleuse de Kylie Jenner. 

A priori, rien ne laissait penser qu'une superstar de Los Angeles serait une activation judicieuse pour attirer des habitants de Brooklyn, mais les données indiquaient que Makeup by Ariel comptait de nombreux abonnés basés à Brooklyn. « Grâce à ces données, nous avons pu démontrer en toute confiance à notre direction que cette collaboration était un bon investissement », déclare Kleemeier. 

Trouver les bons partenaires n'est pas toujours facile et disposer d’une plateforme basée sur les données peut vraiment vous aider dans vos programmes. Par exemple, lorsque BITE Beauty préparait la campagne Hot Humans Making Lipstick, l'équipe devait trouver des partenaires masculins avec une portée importante et qui avaient une audience majoritairement féminine. 

« Lorsque nous sélectionnons des influenceurs sur la base de données solides, nous savons que notre contenu ne sera pas balayé et qu’il trouvera un écho auprès de son audience. »

Optimiser les ressources de marketing d'influence 

Si vous ne pouvez pas en mesurer les résultats, il est presque impossible de développer vos programmes. Pour ce qui est de l'augmentation des budgets, les équipes de Kendo Brands utilisent les rapports de performance des influenceurs pour démontrer leur impact et justifier leur demande de ressources supplémentaires. 

Par exemple, lorsqu'elle crée et agrandit ses mailing lists pour les lancements de nouveaux produits, l'équipe sélectionne des influenceurs selon des critères comme la qualité de l'audience, les données démographiques et les performances des anciens contenus mentionnant la marque. Elle analyse qui a déjà reçu des produits, qui publie du contenu et dans quelle mesure ce contenu trouve un écho auprès du public. 

« Armés de ces données, nous démontrons à notre équipe de direction le bien-fondé de notre demande. Et elle est rassurée sur le fait que nous minimisons les risques de mauvais investissement et maximisons l'impact », déclare Kleemeier. 

Les données peuvent également permettre de dénicher de véritables perles. Par exemple, l'équipe a constaté que certains mid-influenceurs obtenaient de meilleures performances pour leurs marques que certains macro-influenceurs, ce qui leur a permis de doubler le nombre de ces partenariats, moins onéreux. 

Ole Henriksen utilise également Traackr pour vérifier les recommandations d'influenceurs de la part d'agences et d'autres partenaires. À l'occasion du lancement de la marque en Europe et au Moyen-Orient, l'équipe avaient planifié plusieurs voyages de presse, et souhaitait sélectionner des influenceurs locaux.

Souvent, les influenceurs européens comptent de nombreux abonnés dans leur pays d'origine mais aussi dans les pays voisins. L'équipe de Ole Henriksen a rapidement pu constater quels influenceurs parmi ceux sélectionnés par les agences avaient une véritable influence et ne garder que les plus influents. 

Pour conclure, l'un des principaux intérêts d'une plateforme de marketing d'influence basée sur les données est qu'elle offre à votre équipe un flux de travail rationalisé, une meilleure visibilité et des informations précieuses pour lancer des campagnes percutantes. Et grâce à cette optimisation, vous aurez davantage de temps pour faire ce que vous aimez le mieux : créer des relations. 

En demandant à ses équipes de toujours conforter son travail par des données, Kendo Brands applique cette formule magique : de l'instinct + des données = succès garanti. 



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