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Conversation avec Dove sur les notions de Brand Purpose

Le Brand Purpose a toujours été important pour les marques, mais ces derniers temps, son importance est d'autant plus évidente que 63 % des consommateurs considèrent que l’engagement des marques est un moteur d'achat pour eux. Avec l'imprévisibilité et les bouleversements de 2020, c'est le moment idéal pour les marques de réfléchir à leurs engagements et de trouver leur positionnement, ou de se pencher sur les missions qu'elles veulent se donner. 

Dans le dernier épisode de The Fast Traack, notre PDG, Pierre-Loïc Assayag, et notre vice-présidente du marketing, Evy Lyons, se sont entretenus avec Firdaous El Honsali, director of global communications chez Dove, au sujet du positionnement des marques et de leur engagement pour les grandes causes. Plus précisément, ils ont discuté de la question suivante : « Comment peut-on réellement revendiquer ses engagements et quel rôle les influenceurs peuvent-ils jouer pour concrétiser son Brand Purpose ? » 

Écoutez cet épisode sur Spotify ou sur Apple Podcasts!

« Plus que jamais, nous avons besoin de marques qui s'engagent. Nous avons besoin de marques qui ont pour ambition de rendre le monde meilleur, de marques qui agissent et qui se responsabilisent. » - Firdaous El Honsali, director of global communications chez Dove

Voici quelques points à retenir de cet entretien :

Pourquoi le Brand Purpose d’une marque est-il si important ?

  1. Les marques font partie de la société et ont un rôle important à jouer pour façonner notre monde et mettre en œuvre les changements voulus par la société. 
  2. Nous savons que le positionnement des marques est essentiel dans les décisions d'achat des consommateurs. Les clients se tournent vers des marques qui correspondent à leurs valeurs car ils ont le sentiment d'agir en les achetant. Les jeunes générations, en particulier, veulent de la transparence. 
  3. Les marques avec un positionnement clair ont de meilleurs résultats. 

Fondamentalement, les marques font partie de la société, et il est important qu’elles y prennent part utilement. Les entreprises ont un rôle à jouer dans l'évolution de cette société et plus une entreprise est grande, plus son impact est important. D'un point de vue commercial, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux produits qu'ils achètent, et ils veillent à ce qu'ils correspondent à leurs valeurs. L'acte d'achat devient un acte militant. Un positionnement de marque fort est important pour des raisons à la fois éthiques et stratégiques.

Une marque engagée a-t-elle une meilleure croissance ? 

Firdaous explique qu'à maintes reprises, au sein du portefeuille Unilever, elle a constaté que les marques ayant unBrand Purpose fort avaient de meilleurs résultats en matière de croissance. De plus, lorsqu'une marque revendique son engagement, elle incite davantage de personnes passionnées à travailler pour elle. Ces personnes, à leur tour, ont un effet positif sur la croissance de l’entreprise. 

Toutes les marques peuvent-elles avoir un positionnement fort ? 

Toutes les marques peuvent décider de réfléchir à leur positionnement. Si elles ne l'ont pas fait dès le début, aujourd'hui est une excellente occasion de le faire. Si votre marque a besoin de se positionner, vous devez chercher et comprendre ce qui a du sens pour vous en vous demandant : quel engagement correspond à ma marque et à mes clients ? 

Quelle est l'erreur la plus courante en matière de positionnement ?

L'erreur la plus courante commise par les marques lorsqu'elles établissent les valeurs auxquelles elles s'identifient est de ne pas les associer à des actions. Il ne suffit pas de lancer une nouvelle campagne publicitaire. Dove, par exemple, a eu un impact sur 60 millions de jeunes avec ses actions en faveur de l'estime de soi, ce qui a rendu son engagement concret. Dans le podcast, Firdaous parle plus précisément de ce travail. 

« Une erreur courante consiste à penser que faire une publicité engagée suffit à cocher la case du positionnement. »

Comment l’engagement d’une marque peut affecter les partenariats avec les influenceurs ?

Firdaous explique que lorsque Dove choisit des influenceurs avec qui elle veut travailler, elle s'assure qu'ils sont en accord avec les valeurs de la marque. Dove recherche des influenceurs qui luttent authentiquement contre les stéréotypes de beauté. Quand vous savez que vous travaillez avec des influenceurs ayant les mêmes valeurs que vous, les relations que vous pourrez construire avec eux seront plus profondes et durables. Pour illustrer ce propos, Firdaous explique que Dove a demandé à des influenceurs d’accompagner des représentants de la marque dans les écoles pour voir le travail réalisé auprès des enfants autour de l'estime de soi. Cette connexion authentique crée un lien fort entre les influenceurs et Dove. Son conseil : soyez transparent et liez des liens profonds avec vos influenceurs pour développer votre passion commune. 

Comment Dove transforme-t-elle ses engagements en action ? 

Ce processus commence par le recrutement et la constitution d’une équipe passionnée par la marque et ses engagements, et dédiée à les concrétiser. Nous avons reçu ce même conseil de la part de l'équipe de TPH by Taraji dans un épisode précédent sur la justice sociale et le marketing de marque. 

Comment les entreprises qui souhaitent repenser le positionnement de leur marque peuvent-elles le faire de manière authentique ?

En commençant par écouter et par poser des questions. Firdaous suggère de contacter des organisations non gouvernementales (ONG), des influenceurs, des clients et des experts en la matière et, avec humilité et en affichant des intentions authentiques, de demander comment votre entreprise peut contribuer et faire avancer la cause qui lui tient à cœur grâce à sa marque. 

Comment la marque Dove gère-t-elle les relations avec autant d'influenceurs à travers le monde ?

La tentation de s'engager dans des relations uniquement transactionnelles avec des influenceurs est grande. Mais en voyant les résultats de cette approche, Dove a opté pour un une approche du marketing d'influence davantage basée sur les relations. 

La difficulté avec cette approche est de l'exploiter à grande échelle. Dove a abordé ce problème par le prisme de la qualité, et non de la quantité, en commençant par les marchés essentiels pour travailler avec les influenceurs comme ils le souhaitaient vraiment. Les résultats ont été incroyables et ont prouvé que la méthode relationnelle fonctionnait. À partir de ces programmes, l'équipe de Dove a pu y allouer davantage de ressources, en s'adaptant à davantage de marchés et d'influenceurs à travers le monde. 

L’engagement de la marque peut-il évoluer avec le temps ?

Dove a été fondée en 1957 avec le lancement du Dove Beauty Bar (savon), révolutionnaire à l'époque. Maintenant, on associe probablement davantage Dove à la campagne Vraie Beauté ; mais cette campagne n’a commencé qu’en 2004, près de 50 ans après la création de la marque. Que votre entreprise en soit à ses débuts ou qu'elle soit déjà bien établie, il n'est jamais trop tard pour décider de l'engagement de votre marque.

Comment votre marque peut-elle être flexible tout en restant cohérente ? 

Lorsque l'épidémie de COVID-19 s'est déclarée, l'équipe de Dove a souhaité se rentre utile. Elle s'est demandé « à quoi ressemble la vraie beauté en temps de pandémie ? » Cette réflexion a donné lieu à la campagne Courage is Beautiful qui rend hommage au personnel médical en première ligne. De plus, la marque a créé la campagne #washtocare pour encourager chacun à se laver les mains pour réduire la transmission du virus, déclarant même dans la publicité « Peu importe le savon que vous utilisez, prenez soin de vous. Pour vous. Et pour tous. » Bien que pour Dove, ces publicités aient été les premières du genre, leur authenticité n'a pas fait de doute, car elles correspondaient à l'image de la marque. Lorsque le Brand Purpose de l'entreprise est clair et cohérent, il se manifestera de plusieurs manières.

Écoutez le dernier épisode du podcast pour en savoir plus, ou regardez la vidéo ci-dessous sous-titrée en français et en anglais ! 

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