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Comment les marques évitent les sanctions des nouvelles régulations en matière d’influence

5
 
Février
 
2019

Depuis plusieurs années, le marketing d’influence atteint des sommets avec de nouvelles manières de communiquer grâce à de nouveaux acteurs, offrant plus de formats et de voix. En effet, les marques ont aujourd’hui la possibilité de collaborer avec des influenceurs afin d’atteindre leur public cible dans leur quotidien, à travers des message plus authentiques et personnalisés. Les influenceurs sont devenus les principaux acteurs d’une communication directe et surtout plus sincère. D’ailleurs, certains influenceurs n'hésitent pas à dévoiler leurs petits secrets mais également quelques détails de leur vie privée.

Cependant, avec sa multiplication et sa diversification sur plusieurs plateformes, il est devenu nécessaire pour certains pays de mettre en place de claires régulations quant aux contenus partagés par les influenceurs.

Outre Atlantique, une nouvelle régulation connue sous l’acronyme FTC « United States Federal Trade Commision », a été mise en place afin que toutes les marques soient transparentes quant aux rémunérations versées aux influenceurs, en signalant tout contenu sponsorisé.
Si cette mesure ne tombe pas du ciel, elle a été décidée suite à plusieurs accusations pour lesquelles des grands groupes, tels que Warner Bros et Lord & Taylor, auraient dupé les consommateurs avec des campagnes de marketing d’influence. Ceux-ci auraient payé des influenceurs très cher afin de faire l’éloge de leurs produits sur leurs réseaux sociaux sans clairement signaler la nature de ces publications à leurs followers.

En Europe, certains pays ont d’ores et déjà adopté des lois similaires, visant également à réguler certaines pratiques du marketing d’influence. C’est le cas de la Belgique ou bien encore de l’Allemagne, qui ont mis en place des projets de lois obligeant les influenceurs à signaler tout contenu ayant des fins commerciales et ou partagé dans le cadre d’une collaboration avec une ou plusieurs marques. Ces textes stipulent qu’un influenceur doit impérativement remplir les deux conditions suivantes ; avoir reçu une contrepartie financière ou en nature, et être soumis à « un contrôle significatif de la marque ». Dans ce cas, l’influenceur a l’obligation de signaler le ou les types de contenus dits « sponsorisés » par l’un des mots suivants: « publicité, annonce, promotion, sponsoring » ou d'accompagner ses posts rémunérés d’un hashtag tels que : #ad, #pub, #promo ou autres.

Le défi pour votre marque

Cependant, en tant que marque, comment vous assurer que vos influenceurs divulguent réellement le caractère sponsorisé des messages ? Bien sûr, vous pouvez en surveiller certains lors d’une campagne ponctuelle. Mais comment faire si vous travaillez avec des centaines, voire des milliers d’influenceurs ?

Ce défi est devenu très courant ces dernières années. De nombreuses entreprises parmi les plus importantes du monde ont commencé à s’impliquer dans le marketing d’influence au niveau de leurs marques, services et régions. Avec autant de variables à prendre en compte et aucun système centralisé de contrôle des publications, la chance de se faire signaler par des organismes de régulation augmente considérablement.

Certains de nos clients partagent très souvent avec nous leurs inquiétudes sur ce sujet, en particulier certains groupes qui disposent de plus de 10 marques et faisant appel à plusieurs influenceurs pour leurs différentes marques, produits, campagnes ou bien encore événements.

La question posée ici est de savoir comment, en tant que grand groupe, continuer de capitaliser sur le marketing d’influence en se prémunissant des amendes et de la vigilance du public ? Voici trois techniques que nos clients les plus prospères utilisent pour se protéger de ces sanctions.

3 clés pour que les entreprises respectent les directives de la FTC

1. Éviter l'effet de silos

En fonction de la structure de l’entreprise, on constate souvent un fonctionnement indépendant des différentes marques. C’est également le cas pour la gestion des relations influenceurs. Certaines marques d’un même groupe vont même jusqu’à travailler avec les mêmes influenceurs, sans même le savoir. Ces exemples de mauvaise communication peuvent nuire à la surveillance de la conformité.

Sans échange entre les marques ou avec l’équipe centrale (qui sait que tel influenceur travaille avec telle marque), le risque est inévitable. La clé consiste à combler le déficit de communication entre l’équipe centrale et les marques afin que toutes les parties prenantes connaissent les influenceurs activés.   

2. Centraliser les efforts de conformité

Nous constatons un thème récurrent à l’origine de ces problèmes : de nombreuses entreprises ne nomment pas de responsable ou d’équipe en charge de la conformité influenceurs. On trouve généralement des responsables des médias sociaux ou des spécialistes des relations influenceurs qui sont en charge d’identifier, gérer et développer ces relations. Ces profils sont rarement en mesure de vérifier la conformité de tous les posts.  

Les contenus sont postés sur différents médias sociaux et à toute heure : les surveiller tous relève de l’impossible, la charge de travail est bien trop importante.

Exemple de la visualisation des profils des influenceurs sur Traackr.
Exemple de visualisation des profils d'influenceurs sur Traackr.

Une technique efficace employée par de nombreux grands groupes consiste à confier la conformité influenceurs à une personne ou une équipe centrale dotée d’une visibilité sur toutes les activités en lien avec l’influence. Dans la plupart des cas, ces équipes ne sont pas responsables de l’activation des influenceurs, mais de leur suivi. Cette focalisation leur permet de créer un processus à la fois gérable et reproductible. Il est logique de ne rattacher cette fonction à aucune marque : elle disposera ainsi de la visibilité et de l’exposition nécessaires à un suivi efficace.

3. Utiliser la technologie pour le suivi des activités influenceurs

La dernière clé pour surveiller les influenceurs à grande échelle consiste à utiliser la technologie permettant de suivre leurs activités facilement. Les professionnels de l’influence les plus à la pointe ont mis en place un système de suivi centralisé qui permet à leur équipe d’observer l’ensemble du programme d’influence depuis un point unique.  

Les gains en ressources et en temps sont significatifs. L’équipe n’a plus à parcourir les différents réseaux/blogs pour garder un œil sur la façon dont les influenceurs communiquent sur les posts sponsorisés, mais dispose de rapports automatisés qui feront le travail pour elle. L’une des meilleures pratiques constatées est l’emploi d’un tableau de bord par l’équipe centrale affichant les rapports de conformité des influenceurs pour chaque marque, au même endroit.  

Analyse de la performance des contenus sponsorisées publiés par les influenceurs sur Traackr.
Analyse de la performance des contenus sponsorisées publiés par les influenceurs sur Traackr.

En utilisant la bonne technologie de suivi de la conformité influenceurs, une entreprise peut identifier rapidement les profils qui omettent de préciser le caractère sponsorisé d’un message. Elle peut ainsi agir vite pour éviter les sanctions des organismes de régulation. Ne commettez pas la même erreur que Warner Bros ou Lord & Taylor avec la FTC. Prenez la conformité au sérieux et organisez votre marketing d'influence avec succès.

Comment Traackr peut vous aider

La plateforme de gestion des relations influenceurs de Traackr est conçue pour aider les entreprises clientes à résoudre ce problème de conformité. La technologie Traackr aide les spécialistes du marketing d’influence à surveiller le contenu des influenceurs sur l’ensemble du spectre de leur activité en ligne et, ce faisant, créer un moyen facile de suivre la conformité aux directives de la FTC. En exposant ce que les influenceurs incluent et n’incluent pas dans leurs posts, Traackr vous permet de déterminer s’ils précisent ou non le caractère sponsorisé d’un message (p. ex. : #pub, #sponsorisé, etc.).

Peut-être plus important encore, Traackr vous permet de le faire à grande échelle. Configurez votre tableau de bord pour suivre la conformité de chacune des marques impliquées dans le marketing d’influence et suivez des milliers d’influenceurs depuis un seul et même endroit.

SI vous désirez obtenir plus d’informations sur la façon dont Traackr peut aider votre entreprise à suivre les modalités de divulgation des contenus d'influenceurs, n'hésitez pas à nous contacter ci-dessous.

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