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L'anatomie d'un « Loop Giveaway » ou jeu concours sur Instagram

Hilary Andrews
12/12/2019

Une question divise la communauté des influenceurs depuis peu : que penser, éthiquement, des loop giveaways, ces jeux concours organisés par plusieurs utilisateurs sur Instagram ? La plupart des influenceurs ont un avis très arrêté sur la question. Depuis quelques années, le secteur de l'influence se professionnalise, et s'avère souvent un business rentable. Alors pourquoi un influenceur risquerait-il sa légitimité et son authenticité dans ce jeu périlleux ?

ENTRER DANS LA BOUCLE ?

Les bases d'un Instagram loop giveaway :

  • Une personne ayant beaucoup d'abonnés (Scott Disick par exemple) « organise » un giveaway (ou jeux concours dans ce cas)
  • Des influenceurs ou des entreprises paient l'organisateur pour y être associés,
  • L'organisateur s'abonne à ces influenceurs et à ces entreprises pendant la durée du concours,
  • Pour participer et gagner le cadeau, les participants doivent s'abonner à tous les comptes de la « boucle »,
  • Au bout de quelques jours, un gagnant est choisi.

Moins d'une semaine après la parution de cet article sur WWD (en anglais) sur les loop giveaways, Scott Disick et Kylie Jenner se sont associés pour organiser un concours de ce type sur Instagram. Bien que les « loop giveaways » semblent soulever beaucoup de questions éthiques, de nombreuses personnes semblent y trouver leur intérêt. Nous avons donc décidé d'approfondir le sujet et d'analyser les mécanismes de ces jeux-concours.

Nous avons notamment cherché à répondre aux questions suivantes :

  • Combien d'abonnés peut-on gagner par le biais d'un « loop giveaway » ?
  • Combien de temps ces nouveaux followers intéressés resteront-ils abonnés et qui sont-ils ?
  • Les personnes qui restent abonnées après le concours auront-elles un impact sur les taux d'engagement ?
  • Les marques pourront-elles détecter si un influenceur utilise les « loop giveaways » uniquement pour gonfler son nombre de followers ? 

QUEL AVANTAGE POUR LES INFLUENCEURS :

L'intérêt pour les influenceurs est assez évident : obtenir de nouveaux « vrais » followers en un temps record. À la fin du concours organisé par Scott Disick, chacun de ses 75 partenaires de la boucle avait gagné en moyenne 180 000 nouveaux abonnés. Il s'agit là d'un exemple extrême : chacune de ces personnes avait payé près de 20 000 $ pour participer (le coût minimum d’une participation à un loop giveaway est de 100 $ par participant). Le principal avantage de ces jeux-concours est que les followers sont réels, contrairement à l’achat de faux comptes (robots). Cependant, pour ce concours en particulier, notre système a quand même détecté environ 40 % d’abonnés considérés comme « suspects ».

Il est évident que tous les loop giveaways ne génèrent pas toujours cette explosion du nombre de followers (n’est pas un Kardashian qui veut), mais le principe est là. Payer. Voir son nombre de followers augmenter. Être mieux payé par les marques pour le contenu qu’on publie.

Mais les choses ne sont plus si simples. En effet, la tenue d'un giveaway aura pour conséquence une diminution du taux d'engagement simultanée à l'explosion du nombre de followers. C'est un phénomène couramment observé après un giveaway classique, et cette diminution est souvent assez importante. En effet, les followers que vous gagnez dans le cadre de ces concours seront moins engagés que des abonnés organiques, et c'est d'autant plus vrai pour les loop giveaways. Les taux d'engagement ont tendance à remonter quand ces nouveaux abonnés moins engagés commencent à se désabonner. Et une semaine après l'annonce du gagnant du concours, les participants perdent déjà un tiers des nouveaux followers qu'ils avaient gagnés. Cette augmentation soudaine du nombre de followers suivie d'un ralentissement peut se repérer dans les statistiques d'un influenceur.

 

 

COMMENT REPÉRER CE PHÉNOMÈNE :

Les influenceurs ont tout intérêt à bien réfléchir avant de participer à un loop giveaway, et ce, pour plusieurs raisons. La première : nous ! Traackr a la capacité de diagnostiquer les façons dont un influenceur a obtenu ses followers, et s'ils participent à des pratiques suspectes. Que vous ayez eu recours à des robots, participé à un jeu concours ou utilisé des pods pour booster l'engagement, notre technologie peut le détecter.  

Traackr permet de mesurer la qualité de l'audience des influenceurs ; voici ce que nous avons repéré pour certains influenceurs ayant participé au jeu-concours en question :

Croissance (abonnés/abonnements)

  • Des tendances se dessinent dans les statistiques d'un influenceur. Dans Traackr, cela peut prendre la forme de plusieurs pics anormaux dans le nombre d'abonnés ; ou encore d'augmentations ou de diminutions importantes du nombre de personnes que suit l'influenceur. Ces tendances sont caractéristiques de l'utilisation de tactiques telles que les loop giveaways ou le suivi de masse d'un grand nombre de comptes afin de gagner beaucoup de followers.

 Comptes suspicieux

  • Tout compte Instagram compte au moins quelques followers suspects, personne ne peut y échapper. Mais selon Hype Auditor, plus on a d'abonnés, plus le ratio de comptes suspects doit être faible. Et la moitié des participants que nous avons analysés pour ce jeu-concours possèdent le double du nombre de comptes suspects qu'il est « normal » d'avoir.

Authenticité de l'audience

  • Cet indicateur semble toucher tout particulièrement les personnes ayant peu d'abonnés. Les influenceurs dont l'audience est restreinte prennent plus de risques lorsqu'ils participent à des activités qui peuvent inciter des comptes suspects à les suivre. Ainsi, la qualité de leur audience en pâtit sérieusement, car les comptes suspects ont une incidence plus importante sur un influenceur avec peu d'abonnés.

 

Comme l'influence s'impose de plus en plus dans le paysage, il est essentiel pour les influenceurs de bien évaluer ce qu'ils ont à perdre ou à gagner avant d'avoir recours à ce genre de techniques. De nombreuses marques utilisent des technologies de validation des influenceurs telles que Traackr. Avec le temps, la plupart des entreprises auront accès à des outils qui leur permettront d'évaluer dans le moindre détail les influenceurs avec qui elles envisagent un partenariat.

Les marques ont compris que le simple argument du nombre de followers n'est pas suffisant pour justifier un partenariat, et elles commencent à travailler avec des influenceurs de niche dont l'audience est spécialisée et authentique. Les loop giveaway sont la garantie pour les influenceurs de gagner rapidement des abonnés, mais comme souvent avec les choix de facilité, il y a des contreparties.

Tous les acteurs (consommateurs, influenceurs et marques) exigent davantage de transparence dans le marketing d'influence ; réfléchissez aux risques d'une solution de facilité avant de vous lancer. 

Participer à un loop giveaway ne fait pas de vous une personne mauvaise ou malhonnête. Travailler avec un influenceur qui a eu recours à cette activité ne ruinera pas automatiquement la réputation d'une marque. Cependant, participer régulièrement à ce genre de pratique pour augmenter son nombre d'abonnés est la certitude d'avoir une audience non-authentique. Bien que ces abonnés ne soient pas suspects à proprement parler, ils ont un faible taux d'engagement, signe clair d'une audience inadaptée. Sachant cela, se pose la question de la cohérence de travailler avec ce genre de personnes. Il peut être judicieux d'analyser les centres d’intérêts de l’audience d’un influenceur pour vous assurer qu'ils correspondent bien à ceux de votre marque. Dans certains cas, ils correspondront quand même. Mais il est important d'avoir un système approprié pour contrôler les influenceurs avec lesquels vous travaillez et pour ne pas avancer à tâtons.

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