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Le guide pratique pour mesurer la performance du marketing d'influence
NE MESUREZ PAS TOUT, MESUREZ CE QUI COMPTE

Best Practices

Les programmes d’influence sont souvent mesurés à l’aide d’indicateurs du passé qui ne permettent pas d’évaluer leur véritable impact ou ne correspondent simplement pas à la réalité. Le concept d’Earned Media Value (EMV), hérité de l’Advertising Equivalency Value (AVE), qui vise à donner une valeur monétaire à un like, appartient à la même approche et revient à mesurer la performance en fonction du coût.

De plus, deux problèmes distincts mais étroitement liés émergent lorsque l’on tente de mesurer les efforts du marketing d’influence avec l’EMV :

  • D’une part, celle-ci repose sur l’équivalence implicite entre placement publicitaire et contenu influenceur. Ces deux variables étant totalement différentes, utiliser l’une pour donner un prix à l’autre ne pourrait être plus mal avisé.
  • D’autre part, les marques se tournent vers le marketing d’influence car le modèle de publicité traditionnel ne marche plus. Utiliser le prix d’une publicité sur un réseau social en tant qu’indicateur de la valeur d’un post d’influenceur n’a aucun sens.

Malheureusement, lorsqu’il s’agit de mesurer le marketing d’influence, les mauvaises hypothèses ne s’annulent pas mutuellement, mais s’amplifient, et amènent à prendre de mauvaises décisions commerciales.

Les marques qui continuent d’utiliser ces vieux indicateurs pour mesurer leurs nouvelles stratégies limitent sévèrement l’ampleur de leur programme, empêchent leurs équipes de s’améliorer, et minimisent l’impact perçu en interne du marketing d’influence. L’approche suivante de la mesure de la performance du marketing d’influence offre un modèle pour relier vos initiatives aux objectifs commerciaux de votre entreprise et mesurer ce qui compte vraiment.

Les tactiques et métriques traditionnelles ne sont plus pertinentes (si tant est qu’elles l’aient déjà été) avec la façon dont les personnes sont influencées et prennent leurs décisions.” - Brian Solis, Analyste Principal à Altimeter, Influence 2.0

Commencer par définir votre objectif

Pourquoi travaillez-vous avec des influenceurs ? Pour mettre en place une stratégie d’influence efficace, vous devez d’abord comprendre quelles actions et quels comportements auront un impact sur vos objectifs commerciaux.

Les influenceurs peuvent apporter beaucoup de valeur aux marques grâce aux contenus très performants qu’ils produisent et à l’engagement qu’ils génèrent. Ils peuvent aider à gérer la réputation de la marque, développer sa notoriété, augmenter la recommandation, atteindre de nouvelles audiences cibles, générer des leads et améliorer la conversion en ventes. En fonction des objectifs de votre programme d’influence, vous n’utiliserez pas les mêmes métriques et KPI.

Un simple indicateur qui serait considéré comme universel n'est pas pertinent. La solution doit fonctionner dans tous les scénarios, être porteuse de sens et crédible, pertinente et appropriée tout en étant liée aux objectifs organisationnels.” - Richard Bagnall, Président d'AMEC et CEO de Prime Research UK

S’aligner sur le parcours client

Comprendre les rôles variés que peuvent jouer les influenceurs le long du parcours client, avant, pendant et après l’acte d’achat, est la première étape pour mesurer la performance d’un programme d’influence.

De multiples équipes travaillent avec les influenceurs sur différents programmes, chacun lié à des objectifs spécifiques. Par exemple, l’équipe de marketing digital suivra les liens partagés et l’impact sur le SEO pour augmenter les leads générés, tandis que l’équipe RP regardera plutôt les mentions positives et le contenu généré par les influenceurs pour développer la notoriété de la marque et accroître la recommandation.

Il n’existe pas de modèle de mesure de la performance unique, il est nécessaire de créer un cadre adapté à chaque programme. Sans prétendre offrir de solution miracle, la matrice ci-dessous vous aidera à simplifier et rationaliser la mesure de votre marketing d’influence.

Commencez par réfléchir à l’objectif final que vous essayez d’atteindre. Que souhaiteriez-vous que fassent les influenceurs ? Déterminez ensuite des KPI que vous pouvez atteindre, et découvrez ce qui fonctionne ou non.” - Carlisle Campbell, Senior Director of Communications, Capital One

Créer sa propre matrice de mesure de la performance

Notre modèle de mesure est inspiré de l’Integrated Evaluation Framework de l’AMEC et a été spécifiquement adapté au marketing d’influence. Commençons d’abord par quelques définitions :

Puis, créez votre propre matrice de mesure de la performance, sur le modèle suivant :

Comment utiliser la matrice :

  • Etape 1 : partez des objectifs de votre programme d’influence, et remontez depuis les résultats souhaités.
  • Etape 2 : déterminez les cibles d’outputs et d’inputs nécessaires pour atteindre vos objectifs.
  • Etape 3 : définissez les activations requises pour les atteindre.
  • Etape 4 : établissez votre chronologie, définissez des objectifs mensuels, trimestriels et annuels, et lancez-vous !
  • Etape 5 : suivez vos résultats en fonction des objectifs prédéterminés, apprenez de votre expérience, itérez, et obtenez du succès.

Consultez et téléchargez ces tableurs interactifs afin de développer vos propres modèles de mesure de la performance du marketing d’influence et de planification.

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