Vue depuis le Conseil d’Administration – Définir une Nouvelle Catégorie

Robbie Vann-Adibé
3/3/2015
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Cet article fait partie d’une série de billets de blog par Robbie Vann-Adibé, investisseur et Président de Traackr.

En tant qu’investisseur, au fur et à mesure (partant du principe que c’est quelque chose que l’on fait depuis longtemps), on a tendance à s’intéresser à un même type d’opportunités. Il y a peut-être autant de façons de catégoriser ces opportunités que d’opportunités en elle mêmes – il se peut que j’exagère un peu – mais il y en a beaucoup.

Nouvel Horizon VS Amélioration Incrémentale

Un exemple de catégorie est celle du “nouvel horizon” versus l’ “amélioration incrémentale”.

Une opportunité de type “nouvel horizon” est celle où le segment de marché n’existe pas encore vraiment et le produit/service définit une nouvelle façon de faire les choses. Par exemple, le moteur de recherche Alta Vista – “quoi ?” j’entends les plus jeunes s’exclamer – non, pas Google. Google n’a pas été le premier moteur de recherche. Alta Vista, puis Yahoo, d’autres ont suivi mais Google est ensuite arrivé et l’a fait mieux que n’importe qui.

Une opportunité de type “amélioration incrémentale” se trouve là où la catégorie existe mais où une entreprise vient sensiblement améliorer la façon dont cela était fait jusqu’à lors. Un exemple serait Salesforce. Les systèmes CRM existaient bien longtemps avant Salesforce – Siebel System étant un des prédécesseurs les plus notables – mais Salesforce est arrivé avec une technologie et un modèle commercial très différents, et le reste fait désormais partie de l’histoire.

Je ne suis pas sûr qu’il y ait une différence dans le degré de difficulté que présente ces deux catégories ; dans un cas il y a une compétition contre les acteurs en présence, dans l’autre vous essayez de persuader les gens que le problème existe et qu’il y a une nouvelle et meilleure manière de faire !

Une Nouvelle Catégorie

En tant qu’investisseur, j’ai le plus souvent penché du côté des opportunités de type “nouveaux horizons”. La première fois que j’ai commencé à travailler avec l’équipe Traackr il y a maintenant bientôt quatre ans, la conversation avait quelque chose de familier. A savoir: “C’est une fonctionnalité très intéressante, comment peut-on l’utiliser ?”. Cette question est le signal fort que vous êtes face à une situation de type “nouvel horizon”.

Avec Traackr nous nous sommes embarqués dans ce voyage vers un nouvel horizon qui a nécessité que nous définissions une catégorie de marché et que nous créions non seulement la technologie requise mais aussi les divers processus commerciaux sous lesquels elle pourrait être utilisée.

Lorsque l’on définit une nouvelle catégorie, une partie considérable des efforts en termes de marketing et de vente passe par ce que l’on pourrait appeler ’l’éducation du marché’ – vous ne cessez d’expliquer la façon d’utiliser votre produit dans le contexte d’une situation donnée, et par la suite continuellement raffinez le produit et les processus existants à travers les diverses interactions avec les premiers utilisateurs. Si vous le faites correctement, vous finissez par travailler avec beaucoup de partenaires potentiels qui aideront à éduquer votre marché. Dans le cas de Traackr, la publication du livre ‘Influence Marketing’ par Danny Brown et Sam Fiorella a marqué une étape importante dans l’éducation du marché.

Souvent le marché ne comprend pas ce que vous offrez en tant que “nouvel horizon”. En réalité, il n’y a pas vraiment de “marché” car le marché n’accepte pas encore le modèle que vous proposez. L’éducation prend du temps et l’acceptation définitive tarde à être prononcée. La moitié du but de la startup à ce stade est de rester vivante suffisamment  longtemps pour voir le marché accepter ses idées et pour voir son produit croiser le marché.

Mais il y a une limite à ce que l’on peut faire pour amener un marché à sa phase de maturité – les marchés semblent obéir à leurs propres règles. L’avantage avec le fait de créer un “nouvel horizon” – partant du principe que vous rencontrez le succès – est que cela nécessite de créer une propriété intellectuelle unique qui finit par avoir beaucoup plus de valeur que le temps alloué à la développer – le retour sur investissement est très élevé, ce qui ce traduit finalement par une valeur très élevée pour l’entreprise.

“Ca va être géant !”

Si vous avez déjà vu un modèle de business plan ou avez suivi des cours sur le sujet, une des étapes fondamentales quand vous élaborez votre “plan” est de définir votre produit et le marché qui vous intéresse. C’est ce à quoi on fait le plus souvent référence sous l’acronyme TAM (« Total Adressable Market »), et qui montre qu’il existe un marché avec des chiffres à nombreux zéros. Ensuite, vous essayez de lever des fonds de VC pour exécuter ce plan.

Mais devinez quoi ? Cela ne marche pas vraiment de cette façon. Comme beaucoup de start-ups l’ont réalisé, la plupart des investisseurs utilisent une approche standardisée et une de leurs questions clé est: ‘quelle est la taille de votre marché ?’. Le problème lorsque la catégorie est en développement est que la véritable réponse est – qui sait ?

Beaucoup d’experts et d’hommes d’affaires célèbres ont répondu de façon incorrecte à la question de la taille de leur marché à leur époque: par exemple, le PDG d’une des plus importantes et larges entreprises technologiques de l’époque, Ken Wilson de DEC avait déclaré en 1977 “Il n’y a aucune raison pour que quiconque veuille un ordinateur personnel chez lui”.

J’aime bien conseiller aux gens de regarder la vidéo d’Ali G sur son idée de business de ‘gant pour crèmes glacées’ : c’est un très bon exemple de la réaction de la communauté des investisseurs face à une idée d’entreprise :

Dans les toutes premières réunions de Traackr avec des investisseurs potentiels, la réponse à cette question était “Ca va être géant !”. Pour ceux qui me connaissent – c’est aussi ce que je disais à propos d’internet durant les années Viant. Quand nous avons affiné notre pitch, notre produit et notre proposition, nous avons commencé à accumuler suffisamment de données pour aboutir à des conclusions s’appuyant sur des preuves tangibles sur la taille de marché. Et il s’avère que nous avions raison – le marché est grand.

Les calculs avec lesquels nous travaillons aujourd’hui

Les hypothèses sous-tendant le modèle sont:

  • Les plateformes de gestion des influenceurs vont devenir une technologie de facto adoptée par la plupart des entreprises, de la même façon que les CRM ou systèmes financiers le sont devenus.
  • Nous faisons l’hypothèse de niveaux de pénétration différents selon les clients – encore une fois, ceci est basé sur les activités actuelles que nous  extrapolons à ce que nous les imaginons être d’ici 6 à 10 ans. Par exemple, nous pensons que le niveau de pénétration sera plus important parmi les grosses entreprises que pour la catégorie des PMEs.
  • La taille moyenne des comptes clients est estimée par rapport à la politique de prix 2015 de Traackr et basée sur la moyenne des revenus que nous tirons de ce type de comptes.
  • Les taux de pénétration sont des estimations prudentes dérivées de diverses entreprises de type SaaS.
  • Le revenu total pour le reste du monde est pris comme un simple multiple du marché américain – 3 fois.
Influencer Marketing Market

Donc, pour les Etats-Unis nous estimons la taille du marché à approximativement 3 milliards de dollars et pour le reste du monde approximativement 9 milliards. Clairement, ces projections sont un premier jet et différents vendeurs se partageront très certainement ces marchés. Mais, nous pensons que Traackr est le leader du marché aujourd’hui de la même façon que Salesforce l’était/l’est dans le domaine du CRM et du cloud. Un certain nombre de personnes semblent être d’accord avec nous. A l’attention de tous les investisseurs à qui nous avions parlé à l’époque.

Nous n’étions pas capables de répondre précisément à la question de la taille de notre marché alors, mais voici notre réponse aujourd’hui – nous espérons que vous trouvez le chiffre assez grand.

Pour les entrepreneurs qui lisent ce post et qui s’apprêtent à embarquer dans une entreprise de type “nouvel horizon”, il y a de bonnes et de mauvaises nouvelles. La bonne nouvelle c’est que vous serez en mesure de répondre à cette question de vos investisseurs prospectifs lorsque vous aurez suffisamment de traction dans le marché (à savoir des clients avec de véritables revenus). La mauvaise nouvelle, c’est que cela n’aura sûrement plus beaucoup d’importance à ce moment là. En d’autres termes, il vous faudra peut-être adopter la méthode du bootstrap pour aboutir à ce chiffre, à moins que vous ne trouviez le type d’investisseurs qui sont prêts à faire un investissement de nature réellement spéculative.

A Traackr, nous étions tellement occupés à accroître nos revenus que nous n’avions que peu de temps pour échanger avec la communauté des investisseurs, et avons réalisé que nous pouvions arriver où nous le désirions sans financement institutionnel (du moins pour le moment).

Si vous avez lu certains de mes articles précédents de la série “Vue depuis le Conseil d’Administration”, vous saurez comment les conversations avec les VCs que nous avons eues jusqu’alors se sont déroulées. Nous avons fini par nous faire financer par des investisseurs privés et bootstrapper l’entreprise (c’est du moins ce que nous faisons pour le moment). Je discuterai volontiers des joies du bootstrapping et de la façon dont cela modifie les manuels de startups définis populairement dans les médias dans mon prochain post ; je m’étendrai également sur plusieurs des mythes sur les startups que nous avons anéantis sur notre passage.

Cet article vous est proposé par Traackr,

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