RP sociales – un entretien avec Shonali Burke

Traackr
5/2/2016
Parole à l’Influenceur

L’évolution des « RP sociales », comme les appelle Shonali Burke , a changé la valeur attribuée aux relations par les entreprises.

Dans mon premier poste en tant qu’assistante chargée de compte dans une agence de RP, mes supérieurs m’ont appris à faire du publipostage en masse avec Microsoft Word. Rien que d’y penser me donne encore des cauchemars ! Tous ces pauvres journalistes innocents que j’ai spammés !

Aujourd’hui, à l’ère de la digitalisation des RP et grâce aux réseaux sociaux, les stratégies visant à établir des relations sont bien plus valorisées et (mieux) comprises.

A bien des égards, les RP se rapprochent du marketing et le marketing se rapproche des RP. Le marketing d’influence, en particulier, est une pratique qui brouille la frontière entre RP et marketing. Se concentrer sur l’établissement de relations stratégiques avec des influenceurs qui peuvent faire décoller votre marque, les mesurer avec des indicateurs comme le nombre de visites sur un site Web, de téléchargements, de partages sociaux… est-ce faire du marketing ou des RP, ou peut-être des « RP sociales » ? La pratique du marketing d’influence ne se limite pas à un titre de poste mais est plutôt adoptée par ceux qui comprennent la valeur des relations.

Nous avons discuté avec Shonali, une référence en matière de RP, de la façon dont l’évolution digitale a changé les RP, des stratégies visant à établir des relations et de ces nouvelles « RP sociales ».

1. Quelles sont les différences notables au niveau des RP depuis l’introduction des réseaux sociaux ?

Je ne dirais pas que c’est spécifiquement depuis l’avènement, ou plutôt l’explosion des réseaux sociaux, mais une des principales différences dans les RP à l’ère digitale est la possibilité accrue de mesurer ce qui est pertinent. Ne vous méprenez pas : il y a encore beaucoup de ratés, mais de plus en plus souvent, je constate non seulement de la curiosité envers une mesure intelligente de la performance mais aussi la volonté de retrousser ses manches et de s’y mettre.

La différence générée spécifiquement par les réseaux sociaux sur les RP est, selon moi, l’avènement de ce que j’appelle les « RP sociales » – la capacité de rapidement susciter et faciliter des conversations en ligne entre les entreprises et leurs publics, ce qui peut conduire à des résultats significatifs.

Que votre travail se focalise sur les relations avec le gouvernement, vos ambassadeurs, vos membres, la presse… les réseaux sociaux font partie intégrante du travail de chacun.

2. Quel est l’usage des réseaux sociaux le plus utile aux RP

Etre en liaison avec les influenceurs pertinents est l’apanage des professionnels des RP. Dans une large mesure, ces derniers se concentrent encore sur les influenceurs médiatiques. Ce qu’apportent les « RP sociales » est la capacité d’être en lien avec une grande variété d’influenceurs.

Il est vrai que ce n’est pas parce que vous *pouvez* entrer en contact avec un influenceur pertinent qu’il va vous répondre. C’est pourquoi l’une des meilleures utilisations des réseaux sociaux par les RP est de s’investir dans une écoute efficace : Etre attentif aux conversations auxquelles participent, ou même qui ont été initiées par les personnes avec lesquelles vous essayez d’établir le contact, vous permettra à un moment donné de pouvoir contribuer de manière appropriée à la conversation. C’est là que les véritables liens commencent à se créer.

3. Quels conseils donneriez-vous pour établir une « machine » d’écoute sociale sur les médias ciblés ?

Je préfère appeler cela un « tableau de bord de l’écoute » (et je le fais avec mes élèves !).

Tout type d’écoute se résume avant tout à un choix intelligent de mots et expressions clés. Vous pouvez par exemple les utiliser pour créer des listes (Twitter, Google+, Facebook, Pinterest… les possibilités sont illimitées, même si elles peuvent s’appeler différemment selon le réseau) de tous les médias susceptibles de couvrir votre domaine d’intérêt.

Vous pouvez aussi établir des listes par rapport à chacun des médias, si vous les connaissez déjà. Twitter est particulièrement adapté à cette fin, car il permet de trouver des personnes très facilement.

Le nombre de permutations et de combinaisons ne dépend que de vous mais, au bout du compte, vous devez définir ce qui vous sera le plus utile et vous concentrer dessus.

Même si je reste convaincue qu’il n’y pas une solution miracle, il est toujours possible d’écouter de façon sincère et ouverte.

4. Est-il opportun de faire de la promotion sur les médias sociaux ?

Cela dépend… seulement si c’est pertinent, en fonction des préférences de la personne auprès de qui vous le faites et de la relation que vous avez avec elle.

Mon mode opératoire habituel serait de dire : « J’ai quelque chose qui, je pense, pourrait vous intéresser. Quelle est la meilleure façon de vous faire parvenir l’information ? » Puis de répondre en fonction. J’ai obtenu mes plus gros succès en suivant cette méthode.

Les RP sociales ne se résument pas à faire de la promotion auprès des journalistes via Twitter. Si vous utilisez Twitter de cette façon, vous passez à côté de beaucoup de choses.

5. Avez-vous un exemple de réussite d’une relation établie via les réseaux sociaux à partager ? 

Trop pour toutes les citer ! Nous avons promu avec succès et interagi avec les médias appropriés pour d’anciens clients comme Cision et Give Local America de Kimbia. Nous avons été en mesure de faire plein de choses : assurer la participation de médias de haut niveau à l’événement, leur transmettre des informations sur notre client grâce à une écoute intelligente, puis mettre en valeur le client de manière adéquate.

6. Et maintenant, le contraire… avez-vous un exemple d’anciennes tactiques RP qui ne marchent plus comme avant de nos jours (comme le publipostage !) ?

D’anciennes tactiques de RP qui me rendent folle : vous voulez vraiment que je commence ?

La promotion uniforme et en masse par email est probablement la pire tactique. C’était le n° 8 dans le billet que j’ai écrit il y a quelques temps et il y en a plein d’autres dans cette liste !

Ce qui est triste, c’est que même si je ne pense pas que vous puissiez gagner une couverture de qualité avec la méthode de « tirs à l’aveuglette », il y a suffisamment de blogueurs et de fermes de contenu pour que quelqu’un ou quelque chose *finisse* par mordre.

Du coup, ces personnes peuvent citer un nombre de « blablabla d’impressions » ou une « valeur médiatique » (je DÉTESTE cette expression) en tant que mesure de leur « réussite »… que les clients crédules avalent. Ce qui nous ramène directement aux ratés que je mentionnais au départ !

Etablir des relations avec des influenceurs est un processus qui ne doit pas faire l’objet de compromis. Les réseaux sociaux constituent votre meilleur allié dans ce parcours, mais les résultats ne viendront pas du jour au lendemain. Identifier vos influenceurs, être à l’écoute de leurs réseaux sociaux, suivre et gérer les progrès de votre relation, tout cela prend du temps. Cela représente un changement fondamental dans la pratique des RP, en rupture avec les tactiques de promotion rapides et ponctuelles du passé, mais c’est un changement menant à un travail de qualité qui apporte de véritables résultats.

Cet article vous est proposé par Traackr,

la solution technologique derrière les programmes de marketing d’influence les plus avancés au monde. Si vous trouvez notre contenu intéressant, abonnez-vous pour recevoir nos publications.