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Marketing d’influence : pourquoi il faut en finir avec l’EMV

Sam Cookney
28/8/2018
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Après plus de dix ans passés à travailler dans le domaine de la mesure des médias, de plus en plus de clients me demandent aujourd’hui mon avis sur le dernier indice à la mode pour évaluer les campagnes d’influence, j’ai nommé l’Earned Media Value (soit EMV). Pour ceux qui ne connaissent pas cet indicateur, il est fourni par un certain nombre d’outils comme une tentative d’attribuer une valeur monétaire au contenu ‘earned’ c.a.d gagnés sur les médias sociaux (par ex., « ce post Instagram nous mentionnant « vaut » 500 € »).

Si le concept semble familier, c’est que l’EMV est essentiellement une version recyclée de l’Advertising Value Equivalent (AVE ou « équivalent en valeur publicitaire » en français), qui vient tout droit de l’ancien monde des RP et tentait de déterminer un coût équivalent à l’achat d’espace média ou d’impressions via la publicité. Le spectre de cet indice refait surface, les professionnels du marketing d’influence cherchant à justifier leurs efforts et à démontrer leur impact.

Fort heureusement, l’AVE a (enfin) été rejeté par tous les organismes de mesure dignes de ce nom, qui le considèrent dénué de sens et trompeur. Ceci étant, je voudrais exposer les raisons pour lesquelles sa nouvelle incarnation, l’EMV, n’a selon moi pas non plus sa place dans un programme d’influence avant-gardiste.

  • Si vous faites du marketing d’influence, c’est que vous savez que votre marque a bien à plus à gagner de recommandations authentiques d’individus de confiance que d’une publicité non ? Alors pourquoi vous sous-vendre en utilisant cette métrique d’un autre âge ?
  • L’EMV est une véritable boîte noire, chaque prestataire la calculant en fonction de sa propre méthodologie. Ceci rend non seulement toute comparaison mais aussi toute compréhension difficile : « comment améliorer mon score sur ce KPI et la performance de ma marque si je ne sais pas de quoi il s’agit ? »
  • La valeur monétaire attribuée est extrêmement trompeuse, puisqu’elle n’a aucun lien avec le ROI ou les ventes. Posez-vous la question : « comment ce post évalué à 500 €  a-t-il rapporté 500 € à ma marque? »
  • Bien évidemment, les influenceurs créent du contenu sponsorisé et il est donc possible de mettre un prix sur un post Instagram par exemple. Mais personne n’a jamais acheté de la couverture médiatique au prix annoncé dans le monde physique, et idem pour le digital. Les honoraires d’un influenceur varient énormément en fonction de son envie de travailler avec une marque donnée, de la nature de la campagne et, au final, de ce qu’il a à en tirer.
  • Vu que chaque campagne a des objectifs différents, il devrait en être de même pour les KPI et modèles de mesure utilisés. Vous pouvez être à la recherche de notoriété pour le lancement d’un nouveau produit, ou d’engagement au sein d’un groupe niche clé, etc. Comment une valeur monétaire obscure pourrait-elle s’insérer dans vos objectifs et vous aider à mesurer votre performance ?
  • L’EMV est également une métrique purement quantitative qui ne prend pas en compte le sentiment d’un post, la mention éventuelle de concurrents ou si vos messages clés y figurent bien. Supposons qu’un influenceur publie un avis négatif sur votre produit ; l’estimeriez-vous toujours à 500 € ? Enfin, l’EMV ne rend pas non plus en compte vos audiences cibles, et si celles-ci ont été impactées ou non.

Si l’EMV est devenu populaire, c’est parce qu’il offre une réponse simple à une question complexe. En réalité, il n’existe aucun KPI magique applicable à toutes les marques, tous les secteurs et toutes les campagnes. C’est pourquoi nous avons élaboré un cadre de mesure basé sur celui de l’AMEC (Association for the Measurement and Evaluation of Communication), que nous avons adapté au marketing d’influence. Il aide les marques à se fixer des objectifs préalables puis à mesurer leur performance périodiquement, que ce soit au terme d’une campagne ou plus régulièrement pour des évaluations mensuelles.

Enfin, on utilise généralement l’EMV rétrospectivement, au terme d’une campagne, comme pour mieux se dire « regardez, c’est une réussite ! », ou pour montrer comment la marque se démarque par rapport à un concurrent. Comme toujours, l’aspect le plus important que nous pouvons retirer d’un exercice de mesure se résume à la question suivante : « quelles leçons pouvons-nous en tirer ? Et comment pouvons-nous adapter nos stratégies et nos approches pour être certains de mieux faire la prochaine fois ? »

Et maintenant, si vous voulez bien m’excuser, puisque ce billet est valorisé à 315€, je vais aller m’offrir un spa. Ah non, attends...

Bio: Sam a plus de dix ans d'expérience dans le domaine des médias numériques et de la mesure des médias et est actuellement le spécialiste du secteur européen de la beauté chez Traackr. Il est accrédité par l'Association pour la mesure et l'évaluation de la communication (AMEC).

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