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Les insights influenceurs, vecteurs de transformation des programmes

Holly Jackson
22/3/2018
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Alors que les marques de beauté continuent d'investir en temps et en ressources dans le marketing d'influence, mettre en place les outils qui permettront de générer des résultats commerciaux devient crucial. À ce stade, la plupart des marques ont mis en place une sorte de cadre pour mesurer les résultats de leurs activités d'influence, mais combien d’entre elles cherchent réellement comment faire évoluer leur processus ?

J'ai récemment été invitée à donner une présentation au WWD Digital Beauty Forum et ai saisi cette opportunité pour parler du prochain niveau de sophistication de la mesure de la performance du marketing d’influence. Aujourd’hui, les marketeurs les plus avancés n'attendent pas le terme d'une campagne d’influence pour évaluer son succès, ils cherchent en permanence à prendre les meilleures décisions à chaque point de contact du parcours client afin d'atteindre leur cible de manière créative et authentique. 

Et c'est là que les données entrent en jeu. J'ai abordé ma présentation en m'interrogeant sur la façon dont les données peuvent répondre à trois des questions que me posent le plus les marketeurs.

 

1. Comment être sûr de choisir les bons influenceurs ?

La clé du succès consiste à étudier la capacité qu’a l’influenceur à impacter votre audience cible. Il faut vous assurer qu'il touche les personnes intéressées par votre marque/produit et qui, plus important encore, pourraient potentiellement devenir clientes. A quoi servirait de promouvoir votre marque dans un pays où vos produits ne sont pas vendus ? Il est important de comprendre la démographie et les centres d'intérêt de l’audience d'un influenceur potentiel avant d'investir du temps et des ressources pour développer une relation avec lui.

2. Comment négocier la compensation des influenceurs ? Devrais-je les payer ?

Une fois le bon groupe d'influenceurs identifié, le sujet de la compensation est inévitable. Bien souvent, c'est une question taboue. Dans quelle mesure un partenariat est-il authentique dès lors qu'il y a transaction financière ? 

N'oubliez pas que les influenceurs sont comme tout le monde, et doivent gagner leur vie. Si cette activité ne demandait aucun talent ou n'était pas chronophage, nous chercherions tous à devenir influenceur ! Personnellement, je ne le ferais rien que pour les échantillons produits...

Mais construire et maintenir une audience demande beaucoup de travail. Seuls 5 % des influenceurs augmenteront sensiblement leur audience en un an, tandis que presque 10 % d'entre eux perdront des abonnés. 

Qu’est-ce que cela implique pour les marques en terme de compensation ? Cela implique qu’elles doivent être conscientes que les influenceurs travaillent dur pour créer du contenu et interagir avec une audience de plus en plus avertie. Aborder le partenariat comme une simple transaction peut endommager la crédibilité d’un influenceur. En même temps, trouver des moyens réfléchis et créatifs pour engager leurs audiences est une compétence réelle.

La morale de l'histoire est simple : considérez les influenceurs comme des partenaires. Vous ne les choisissez pas juste parce-qu’ils ont des millions de followers, mais parce-que vous avez fait vos recherches. Négociez un partenariat axé sur l'authenticité, la créativité et les bénéfices mutuels.

3. Comment mesurer l'impact du marketing d'influence ?

À ce jour, suivre le parcours client d’un point de contact avec un influenceur jusqu'à la vente demeure complexe. Bien qu'il n'existe pas encore de formule parfaite pour quantifier le retour sur investissement, cela ne signifie pas que les résultats de vos activités de marketing d'influence ne doivent pas être mesurés.

Voici quelques conseils pour établir un cadre de mesure vous permettant d'évaluer l'efficacité de votre programme :

  • Définissez des KPI permettant à votre équipe de s’améliorer. Évitez les métriques de vanité type Earned Media Value (EMV) qui ne vous fourniront pas d'insights à même d’améliorer vos résultats. Partez de vos objectifs commerciaux pour identifier les inputs et outputs qui généreront des résultats quantifiables.
  • Mesurez constamment et adaptez votre programme. Créez un tableau de bord que votre équipe pourra consulter en temps réel en vue d'évaluer le succès de vos campagnes, et de comprendre ce qui fonctionne et ce qui doit changer.
  • Surveillez la concurrence. Gardez un œil sur les programmes marketing de vos concurrents. Vous serez ainsi au fait des tendances de votre secteur et pourrez apprendre de leurs réussites. 
  • Ne travaillez pas plus, travaillez mieux. Il n'est pas nécessaire de collaborer avec tous les influenceurs de votre secteur. Concentrez-vous sur un groupe restreint en harmonie avec vos valeurs et votre audience, ce qui vous permettra d'impacter votre cible.

Pour conclure : faire évoluer son approche des partenariats influenceurs, adopter une approche fondée sur la donnée pour prendre les meilleures décisions et exploiter au mieux ses ressources permettra aux marketeurs de mettre en place des programmes d’influence performants.

Si vous souhaitez aller plus loin sur ces sujets, téléchargez notre rapport Marketing d’influence : les enseignements de la beauté.

Cet article vous est proposé par Traackr,

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