CMO Insights : Le Rôle des Agences dans le Marketing d’Influence

Delphine Reynaud
13/3/2017
Guide Pratique

Au cours de nos nombreuses conversations avec les responsables marketing, nous nous sommes rendu compte que la question du rôle qu’occupent les agences dans le marketing d’influence est un sujet récurrent parmi les marketeurs.

Les agences ont une expertise et de la valeur ajoutée à offrir, elles fournissent des solutions à de nombreux défis que présente le marketing d’influence. Mais travailler avec des agences fait également émerger certaines questions : ainsi, beaucoup de professionnels du marketing se demandent s’il est par exemple raisonnable de déléguer leurs relations influenceurs à un organisme tier, au vu de leur dimension stratégique.

Les marques devraient-elles alors conserver leur marketing d’influence en interne ou en externaliser la pratique à une agence ? Comme vous pouvez vous en douter, il n’existe pas de réponse unique à cette question.

Nous avons décidé de nous pencher sur le sujet et avons enquêté auprès de nos clients pour dégager quelques best practices que nous partageons ici avec vous.

Apprenez-en davantage sur la valeur ajoutée que peuvent apporter les agences à votre stratégie de marketing d’influence, et sur quels critères sélectionner une agence partenaire.

4 Vecteurs de Valeur Ajoutée des Agences pour votre Marketing d’Influence

1. Eviter les pièges classiques grâce à l’expertise des agences

L’Associate Director d’une grande agence estime que “beaucoup de marques n’ont pas de KPI, elles veulent juste cocher la case de cette “chose” qu’est l’influence”.

Les agences ont acquis au fil des années une expertise stratégique. Le marketing d’influence est une discipline relativement nouvelle, et les marques sont parfois un peu désarçonnées lorsqu’il s’agit d’élaborer de nouveaux programmes. Les agences peuvent les conseiller sur la bonne démarche à suivre de façon à éviter les différents pièges du marketing d’influence.

Elles peuvent aider les marques à établir des modèles de mesure et des KPI pertinents, et à définir des stratégies de prise de contact et d’activation. Elles peuvent également apporter des conseils légaux et administratifs sur les enjeux autour du marketing d’influence.

2. Accéder à des innovations marketing de pointe

Au-delà de leurs capacités en conseil stratégique, les agences sont souvent à la pointe des innovations marketing dans un paysage en évolution constante, et ont l’avantage d’avoir du recul. Elles apportent aussi de la créativité aux stratégies de marque conçues pour attirer et impressionner les influenceurs.

Les agences avant-gardistes peuvent permettre aux marques de conserver une longueur d’avance. Une des agences avec lesquelles nous travaillons a encouragé ses clients à s’aventurer dans le live sur les médias sociaux, prédisant qu’il s’agissait là de la prochaine tendance à ne pas rater. Même si Periscope ou Twitch sont difficiles à monitorer, ces plateformes permettent aux marketeurs de construire plus facilement des relations organiques puisque la concurrence n’y est pas encore présente. Les influenceurs qui font du live-stream représentent un défi émergent, car ils ne travaillent pas de la même manière que les Youtubers ou Instagrammers. Ils sont un nouveau type d’influenceurs avec des aspirations différentes, et requièrent donc des stratégies de prise de contact et d’activation spécifiques. Face à ce défi, les agences peuvent aider à définir une stratégie au positionnement unique.

3. Mettre en place un engagement continu grâce aux agences

Le marketing d’influence demande du temps, des ressources et de la planification. Les agences ont les ressources nécessaires pour créer des activations et opportunités d’engagement avec les influenceurs au quotidien. Elles peuvent prendre en charge la gestion de la communauté et l’engagement, les événements, la création et curation de contenu, ainsi que la veille sociale.

Les agences sont habituées à délivrer un engagement personnel et individuel. Elles peuvent parfois mieux représenter les marques pour activer un groupe d’influenceurs. Quand une marque automobile a lancé une campagne pour promouvoir le fait qu’elle sponsorisait la Coupe du Monde de Football, elle a fait appel à une agence spécialisée pour s’assurer que les bonnes personnes engageaient avec les influenceurs.

4. Étendre les programmes d’influence à de nouveaux marchés et géographies

Les agences possèdent déjà leur propre réseau d’influenceurs et peuvent aider les marques à atteindre de nouveaux horizons. Elles sont un atout pour toucher de nouveaux types d’influenceurs et déployer les programmes sur de nouveaux marchés ou régions.

Autre chose à prendre en considération pour protéger sa marque : un de nos pairs du secteur du marketing d’influence nous a confié craindre les retours de flamme possibles des influenceurs mécontents. Avoir une agence comme intermédiaire peut aider à sauver l’image d’une marque !

Les Caractéristiques Clés des Agences Spécialisées en Marketing d’Influence

Pour les influenceurs, entrer directement en contact avec la marque a plus de valeur qu’interagir avec elle par l’intermédiaire d’une agence, qui risque d’engendrer par ailleurs un rapport plus transactionnel. Beaucoup d’influenceurs demanderont une compensation presque immédiatement après avoir été approchés par une agence.

Il faut un savant mélange d’engagement de la part de l’agence et de la marque. Certaines personnes au sein de l’entreprise sont plus adaptées que d’autres pour diriger la prise de contact avec les influenceurs, et cela est valable au-delà du département marketing. Par exemple, un développeur de jeux vidéo peut établir un contact plus fort avec un gamer influent car ils parlent le même langage.

Un contact direct est plus humain, plus organique et assurément plus authentique. La Senior Press Officer d’une grande entreprise de cosmétiques soutient qu’elle ne veut pas laisser la main mise sur ces relations à une agence. Elle craint à juste titre que si son Responsable de Clientèlequitte son poste, la relation sera perdue.

Le marketing d’influence étant encore nouveau pour beaucoup, travailler avec des agences sur la stratégie et l’exécution de programmes d’influence peut permettre aux marques de faire les choses correctement et d’obtenir des résultats. Voici quelques caractéristiques clés à considérer au moment de s’associer avec une agence :

Une identification des influenceurs pour des programmes d’engagement en continu

Les agences sont en capacité de comprendre les besoins du client et d’obtenir des informations sur le paysage concurrentiel. C’est pourquoi les agences avec des ressources dédiées à l’identification des influenceurs aideront votre marque à cibler les bons influenceurs pour vos programmes d’engagement en continu. Au moment de choisir votre agence, assurez-vous de sa capacité à effectuer des recherches dans le monde entier pour pouvoir servir tous les marchés et régions.

Une répartition sur-mesure du travail entre marque et agence

Il n’existe pas de modèle de répartition unique du travail pour assurer un engagement influenceur en continu. Nous avons par exemple discuté avec un représentant d’une plateforme de réservation en ligne qui délègue à une agence la segmentation des influenceurs sur différents marchés et la gestion de la production de contenu créatif ; mais les relations organiques sont toujours gérées en interne.

Une autre solution consiste à partager la responsabilité de la relation. Alors que plusieurs agences gèrent la prise de contact et l’activation des influenceurs au quotidien, le Directeur RP d’un grand groupe de distribution met un point d’honneur à rencontrer tous les influenceurs de la marque autour de déjeuners en tête-à-tête.

Au moment d’évaluer les risques liés à la gestion des relations influenceurs, assurez-vous de choisir une agence qui mettra en place une organisation sur-mesure à même de préserver l’authenticité de la marque.

Une analyse approfondie des campagnes pour assurer de futurs succès

Choisissez une agence dôtée d’une compréhension profonde des KPI et métriques de l’influence. Vous pourrez bénéficier de l’analyse de vos campagnes afin de prouver leur succès et sécuriser des investissements continus dans vos programmes. Lorsque les agences exécutent les programmes d’influence, avoir des KPI standardisés au niveau de la marque peut se révéler difficile. Cela devient un défi critique lorsque l’on travaille sur plusieurs produits, marques et régions avec de multiples agences.

En tant que marque, il est essentiel de définir des règles de mesure cohérentes. Chaque agence a ses propres règles de reporting et KPI. Nos clients s’accordent tous pour dire qu’utiliser un outil de gestion des relations influenceurs qu’ils partagent avec leurs agences est essentiel pour avoir une meilleure visibilité, des métriques consistantes, et déployer leurs programmes à grande échelle.

Quelle est la Prochaine Étape du Rôle des Agences dans le Marketing d’Influence ?

Le rôle des agences dans le paysage du marketing d’influence est en pleine évolution. Conserver les relations influenceurs en interne a ses avantages, mais également ses inconvénients. Les agences ont quant à elles beaucoup à offrir : elles peuvent garantir une approche personnelle des influenceurs et vous aider à faire passer votre marketing d’influence au niveau supérieur.

Les marques doivent réfléchir à ce qu’elles peuvent et souhaitent externaliser : garder une partie du travail avec les influenceurs en interne est essentiel. Ce qui est sûr, c’est que les marques doivent définir des objectifs précis et établir clairement leurs attentes vis-à-vis de l’implication des agences. Il n’existe pas de solution unique, tout dépend des objectifs et priorités de la marque.

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