9 tendances du marketing d’influence à observer en 2016

Delphine Reynaud
31/3/2016
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En 2015, le marketing d’influence a émergé comme l’une des stratégies les plus efficaces pour délivrer le meilleur impact et retour sur investissement. Un récent rapport de McKinsey mettait d’ailleurs en évidence que les recommandations sociales induisaient un incroyable 26% d’achats consommateur en moyenne, tous produits confondus. Leurs recherches démontraient ainsi qu’un petit nombre de prescripteurs actifs représentaient une part disproportionnée du total des recommandations.

Selon RythmeOne, durant le premier semestre 2015, pour chaque dollar dépensé dans un programme de marketing d’influence, les revenus publicitaires générés étaient en moyenne de 9,60$ en valeur owned media. Ce qui représentait une augmentation de 1,4 sur l’ensemble des chiffres 2014 de l’entreprise.

En 2016, nous nous attendons à ce que les marques formalisent encore davantage leurs process de marketing d’influence de sorte que ceux-ci puissent être dupliqués et optimisés pour un impact maximum. En observant l’évolution de cette pratique parmi nos clients de même que l’évidente maturation du marché, nous avons identifié 9 développements significatifs du marketing d’influence en 2016.

1. Les investissements en marketing d’influence vont augmenter !

Dans son webinar sur les tendances du marketing social pour 2016, le magazine américain eMarketer a mis en évidence que la généralisation du marketing d’influence serait l’une des tendances clés de l’année, avec des budgets augmentant en conséquence. En juin 2015, l’institut américain Altimeter Group indiquait que, parmi les professionnels des réseaux sociaux à travers le monde, seuls 14% d’entre eux ne prévoyaient pas de recourir au marketing d’influence et que :

  • 35% étaient à un stade de maturation et d’optimisation
  • 32% en étaient à une phase pilote et de planification
  • 19% en étaient à leur première année d’utilisation

L’entreprise de statistiques Statistica anticipait elle par ailleurs que les budgets alloués au marketing d’influence allaient augmenter en 2016. Leurs études des professionnels du marketing américain en 2015 mettaient ainsi en évidence que 59% des répondants avaient prévu d’augmenter leurs budgets dédiés au marketing d’influence dans les 12 prochains mois.

Statista Influencer Marketing Budget

2. Le marketing d’influence est maintenant dans le radar du directeur marketing !

La pratique du marketing d’influence est en train de passer du stade exploratoire ou pilote à une phase où elle est reconnue en tant qu’un investissement marketing solide et stratégique pour l’entreprise.

Nous voyons ainsi de plus en plus de directeurs marketing s’impliquer dans la conception et la mise en œuvre de stratégies d’influence intégrant un large spectre de fonctions de l’entreprise et avec un impact beaucoup plus important sur les objectifs stratégiques.

David Beebe, Vice-président en charge du marketing de contenu du groupe Marriott international a ainsi souligné l’importance du marketing d’influence stratégique. L’ancien directeur marketing de Philips pour l’ASEAN, Damian Cummings a lui crée une version totalement inédite d’un “centre de commande digital” combinant à la fois le monitoring social et la création de contenu autour de conversations en temps réel.

3. Le marketing d’influence devient “Glocal” !

Ce que nous observons chez nos clients Traackr c’est que la pratique du marketing d’influence est en train d’évoluer pour passer de programmes locaux à de véritables stratégies globales avec une activation au niveau “glocal”. De plus en plus d’entreprises conçoivent leurs stratégies au niveau mondial et mettent leurs activités en oeuvre en fonction des priorités marketing locales.

Notre rapport commun avec Lewis PR sur le marketing d’influence dans le secteur B2B en EMEA a mis en évidence que, parmi ceux qui disposaient d’un programme de marketing d’influence, 52% d’entre eux le géraient au niveau régional et 42% le géraient globalement. Ainsi, quant on en vient au stade de l’exécution, même les programmes globaux comptent énormément sur les organisations locales car il est crucial de développer et de gérer des relations au niveau local, et au sein des communautés locales.

Les marketeurs tentent également de maintenir un équilibre entre les influenceurs globaux et les influenceurs locaux dans leurs programmes.

4. L’impact est plus important que la taille de l’audience !

Les marques commencent à prendre conscience qu’afin de générer un véritable engagement et de la résonance au sein des communautés ciblées, il est beaucoup plus intéressant de travailler avec des « micros » influenceurs très spécialisés plutôt qu’avec des influenceurs célèbres. Malgré le fait que les influenceurs célèbres offrent une portée plus large, ils n’offrent pas toujours le meilleur impact ni le ciblage recherché.

« Un influenceur avec une audience plus petite, peut avoir autant de pouvoir qu’un influenceur avec une audience plus large. Nous sommes là pour créer des opportunités de partage et de conversation aux gens, et nous découvrons que les micro-influenceurs ont souvent des audiences bien plus passionnées que celles des influenceurs célèbres ».

Susannah Costello, VP of Global Brand chez Visitez la Floride.

5. Mesurer, mesurer et encore mesurer !

Les marketeurs d’influence les plus avancés et les plus expérimentés élaborent autour de leu pratique des cadres de mesure et de collecte des données extrêmement solides. C’est ainsi que Orange a récemment lancé sa solution pour la maison connectée et est entré avec succès sur un marché totalement nouveau pour la marque.

En 2016, les programmes de marketing d’influence auront des objectifs extrêmement clairs et un ensemble d’indicateurs de performance (KPIs) alignés au-delà des campagnes individuelles afin de générer un impact stratégique réel et démontrable sur les objectifs commerciaux de la marque. Quant à la question du « que mesure t-on ? », nous observons trois niveaux d’impact basés sur les Principes de Barcelone développés par AMEC, l’Association for Measurement and Evaluation of Communication.

  • Les indicateurs dits de “sortie” qui permettent d’évaluer le succès du programme d’influence au niveau de l’augmentation de la notoriété de la marque et du développement des relations avec les influenceurs ciblés.
  • Des indicateurs de résultats qui aident à mesurer l’impact que peut avoir l’engagement des influenceurs sur la sensibilité et la reconnaissance de la marque au sein de l’audience cible.
  • Des indicateurs de résultats commerciaux qui aident à déterminer l’impact du programme sur l’entreprise en terme de prospect et de ventes générées.

6. Le marketing d’influence devient « cross-fonctionnel » !

L’un des aspects les plus intéressants du marketing d’influence est qu’il touche un nombre croissant de parties prenantes et en conséquence, de fonctions différentes au sein d’une même entreprise.

L’avènement des programmes d’influence « cross-fonctionnels » a été initié au sein des départements marketing du fait que des stratégies d’influence commençaient à être identifiées au niveau de la communication corporate, du marketing des réseaux sociaux, du marketing à la performance et du CRM.

Modèle Cross-fonctionnel du Marketing d'Influence

7. La Gestion de la Relation Influenceur (IRM pour Influencer Relationship Management) est le prochain CRM !

La Gestion de la Relation Influenceur a parfois été décrite comme le “CRM des marketeurs” à ceci près que les programmes CRM sont bâtis autour des clients et prospects existants de l’entreprise, tandis que la Gestion de la Relation Influenceur cible elle, les influenceurs pertinents à la marque.

L’objectif de ces programmes de Gestion de la Relation Influenceur est d’augmenter le nombre de mentions positives de la marque par des leaders d’opinion triés sur le volet et qui vont générer de la visibilité et de la recommandation. Leur objectif n’est pas de transformer l’influenceur en consommateur car la valeur d’un influenceur pour la marque n’est pas son portefeuille mais sa voix, son influence auprès de ses pairs et son pouvoir de bouche-à-oreille.

Reinventing Customer Value

Alors que les équipes CRM ont bâti des programmes d’engagement très sophistiqués au niveau automatisation et à grande échelle, la Gestion de la Relation Influenceur elle focalisera ses ressources sur un petit nombre d’individus pour maximiser le ROI de l’engagement social. Nous anticipons que les marques commenceront progressivement à construire des ponts entre CRM et IRM afin de pouvoir adresser d’une même voix chacun des points de contact avec l’audience.

8. Une stratégie d’engagement influenceur “always-on” pour maximiser l’impact !

Au tout début du marketing d’influence, beaucoup de marques fondaient leur pratique sur une approche très centrée sur leurs campagnes au coup par coup. L’objectif était alors d’identifier et d’approcher des influenceurs pour aider à promouvoir le lancement d’un nouveau produit ou d’une initiative à venir de la marque. Les résultats ont été décevants car les influenceurs ne répondent pas très bien à une approche à froid et les taux de participation furent extrêmement bas. Même les influenceurs qui acceptaient de participer étaient tout au plus en mesure de générer un pic d’activité au moment de la campagne suivi presque immédiatement d’une chute dramatique. L’impact n’était pas durable.

Avec l’évolution de la pratique, il apparaît clair que la voie du succès et d’un impact durable s’inscrit dans une approche centrée sur la relation et sur la durée.

La clé est ainsi de construire une relation avec les influenceurs sur la durée afin de pouvoir ultimement les convertir en ambassadeurs de la marque. Les campagnes sont certes toujours pertinentes mais plutôt comme des points de contact stratégiques pour permettre le développement durable d’une relation étroite avec les influenceurs clés de la marque.

Tim Baysinger dans un récent article pour le magazine américain Adweek intitulé « 4 choses pour réussir son marketing d’influence » soulignait l’importance de construire des relations sur la durée avec ses influenceurs comme un facteur de succès permettant de générer de l’authenticité et un engagement sincère avec l’audience.

9. Gérer la relation IRL (In Real Life) va devenir de plus en plus essentiel !

Lors d’une des conférences organisées très récemment par Traackr, tant Stanislas Magniant, Directeur de la Communication pour Coca-Cola Europe de l’Ouest, qu’Andrew Gill, Directeur Général de IBM Social Consulting et ancien PDG de Kred, soulignaient l’importance de rencontrer l’influenceur dans la vraie vie.

Nous ne pourrions pas être plus d’accord ! Même si la relation influenceur peut naturellement démarrer en ligne, rencontrer vos influenceurs dans la vraie vie est un élément clé pour construire avec eux des relations authentiques et sincères.

Conclusion :

En 2016, le marketing d’influence est sur le point de devenir encore plus mesurable, plus stratégique, plus aligné avec les objectifs et plus intégrés au sein de toutes les fonctions commerciales – et en particulier du CRM.

Voila ce que nous pensons être les grandes tendances à venir et qui affecteront le marketing d’influence en 2016. Etes-vous d’accord avec nous ? Voyez-vous d’autres tendances importantes pour l’année à venir ?

Cet article vous est proposé par Traackr,

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